Le vieillissement démographique entraîne, dès maintenant, des changements aussi importants pour les acteurs du secteur du jardinage que la mondialisation. Une partie de ces phénomènes est actuellement occultée, par la crise économique, explication « rapide » à des baisses ou des variations d’activités. Or, c’est à une restructuration profonde du jardinage à laquelle nous assistons avec la disparition de certains pans de cette économie et le développement d’autres. Ainsi le marché du jardinage restera quasi stable en 2012 avec 7,6 milliards d’euros. ;
Voici quelques impacts du vieillissement démographique sur ce secteur.
Migration vers les bourgs des villes
Le phénomène migratoire vers les centres des villes a été étudié à plusieurs reprises. Il s’agit d’un double phénomène. Durant les années 60 à nos jours, les jeunes générations ont investi les banlieues de plus en plus éloignées pour une raison de budget. Ainsi, nous notons actuellement une « vague » progressive du vieillissement démographique de ces espaces depuis les centres villes vers les zones plus éloignées. L’autre phénomène est le déménagement des plus âgés vers des logements plus adaptés et souvent sans jardin. Ces mouvements sont très rapides et vont avoir une influence importante sur le secteur du jardinage. Il est facile d’imaginer ces changements : hausse des zones végétales urbaines, baisse des surfaces cultivées (hors professionnelles) des jardins en milieu plus rural…
Un marché poussé par la génération des Boomers
Les Boomers sont âgés entre 50 et 66 ans et représentent la génération la plus aisée (revenu moyenne supérieur de 30%) et la plus nombreuse avec 13 millions de personnes. 35% sont déjà la retraite. 72% sont propriétaires d’une maison principale avec un jardin. Ce sont les jardiniers clés pour le secteur durant les 10/15 prochaines années. Il s’agit de s’adapter à leurs demandes : plaisir, authenticité, facilité, durabilité, décoration et image de soi, jeunesse…
Surface des jardins avec des jardiniers en temps libre en hausse
L’arrivée des Boomers à la retraite et l’augmentation de l’espérance de vie en bonne santé ont tendance à augmenter la superficie totale des espaces propriétés de jardiniers en temps libre. De plus, la surface des jardins des jeunes retraités est plus grande (700m2 contre moins de 500m2 pour les plus de 70 ans d’après l’Insee). Ces phénomènes augmentent ainsi la surface totale des jardins qui sont soignés par des personnes ayant plus de temps à y consacrer.
Plus de plaisir et moins de corvée
Les jeunes retraités et les générations plus jeunes sont moins motivés à s’occuper de leur jardin que les 70 ans et plus aux mêmes âges. Autrement dit, les plus jeunes n’envisagent pas le jardin comme les générations plus âgées. Par exemple, ils sont 2 fois moins nombreux à déclarer le jardinage comme leur loisir préféré. (4,3% contre 8,2%). L’aspect générationnel fait baisser les activités jugées les plus contraignantes au profit des tâches liées au bien-être et au plaisir.
Baisse du jardinage chez une population plus âgée A partir de 72 ans, les études indiquent une baisse importante de la pratique du jardinage pour des raisons de santé et de fatigue en raison de l’âge. Le marché du jardinage devrait ainsi baisser fortement à l’horizon 2020/2022 avec les premiers Boomers, plus âgés, voulant réduire leurs activités liées au jardin.
La poussée des maisons secondaires pendant 10 ans Les 50 ans et plus sont 26% à posséder une maison
secondaire contre 5% des plus jeunes. Ainsi, les Boomers vont également booster le jardinage des maisons secondaires pendant les 10 prochaines années. Ici aussi, nous assistons à un phénomène « aller et retour ». Les jeunes retraités sont plus nombreux à profiter de leur résidence secondaire, à y investir, pour ensuite, avec l’âge commencer à réduire ces activités pour souvent vendre la résidence et rester dans leur logement principale. Cette vague s’étalera sur 15 ans.
Une baisse du marché à horizon 2022/2025
Le marché du jardinage devrait baisser après 2022 avec le vieillissement des Boomers, qui pour une part, déménageront en appartement vers les centres des villes ou ralentiront leur pratique du jardinage. Ce sera notamment vrai pour les activités les plus fatigantes. A l’horizon 2020, il sera important, pour les acteurs du secteur, d’appuyer leurs efforts sur les générations plus jeunes, moins adeptes du jardin mais qui devront succéder aux Boomers.
Plus d’hétérogénéité
Le vieillissement démographique augmente le nombre de générations habituées à la consommation. C’est un plus grand nombre de personnes coutumiers à consommer, à comparer, à détecter les offres, un plus grand nombre de clients avertis. Ceci fait naître plusieurs phénomènes dont une plus forte hétérogénéité des demandes et des pratiques de jardinage.
Crise économique
Face à la crise économique, le marché du jardin est resté stable. Une hypothèse est que la tendance du cocooning a incité à privilégier son intérieur et logiquement son jardin et la vague verte qui a marqué un grand retour du potager, en sont les principaux facteurs de stabilité. Nous pouvons penser à d’autres facteurs : la génération des Boomers maintient l’activité et la peur de la crise économique pousse les consommateurs à rechercher des activités de plaisir… Ensuite, les études économiques prévoient une baisse du secteur du jardinage mais compensée, en partie, par la génération des 55/66 ans.