Les plans de soutient à l’innovation se multiplient dans le but de développer la compétitivité de l’industrie française. Ces actions reposent sur l’idée que c’est l’innovation qui rend les entreprises plus compétitives. Or, dans les faits une entreprise qui innove en tire rarement profit sauf…
Les innovations dans la Silver Economie se sont multipliées : robots d’aide aux personnes âgées, ordinateurs simples d’utilisation, téléassistance de 2ème génération, habitats adaptés, alimentation santé… Or, une grande partie de ces innovations ne profite pas aux entreprises les ayant développées pour quatre principales raisons.
Le première est qu’innover est une démarche coûteuse et hasardeuse. Les développements de nouveaux produits sur la Silver Economie coûtent souvent très chers. Même lorsque des entreprises ont réussi à développer des innovations performantes, l’entreprise est souvent affaiblie financièrement et à du mal à la commercialiser et à maintenir son avance. Or, ce dernier point est essentiel.
La deuxième réside dans les conflits internes souvent générés par l’innovation. Cette démarche a tendance à accaparer une part importante des ressources de l’entreprise au détriment d’autres actions. De plus, il arrive que l’innovation soit tellement intéressante que les autres marques de l’entreprise s’opposent à sa commercialisation de peur de se voir cannibaliser par des produits de la même société.
La troisième est qu’il est difficile d’obtenir les gains en revenus générés par une innovation. Les concurrents peuvent copier facilement et les stratégies de propriété intellectuelle ont une action souvent que très limitée. C’est ainsi que dans plusieurs secteurs de la Silver Economie, comme le textile, des PME hésitent à investir dans une démarche d’innovation car des concurrents plus importants ont « tendance à copier les innovations et les faire outsourcer en Asie » explique un PDG d’une PME du secteur.
La quatrième raison est la position des Seniors face à des innovations. Les Boomers (55/68 ans) ont toujours été intéressés par les produits innovants mais en vieillissant, ils sont devenus plus matures et plus exigeants. « L’innovation pour l’innovation ne sert à rien. Il faut que son utilisation apporte un vrai bénéfice » explique un Boomer de 64 ans. De leur coté, les plus de 75 ans, peuvent être intéressés par des produits innovants mais si ils sont positionnés sur des besoins forts et si l’innovation est basée sur des technologies ou usages déjà connus par cette génération. Dans le cas contraire, les cycles d’acquisition sont trop longs.
Plusieurs économistes, comme William Nordhaus explique que depuis le début de la révolution industrielle, les entreprises n’ont capturé sous forme de profits que 5% des gains totaux générées par les innovations. Autrement dit, une entreprise qui innove en tire rarement profit.
Cependant, plusieurs entreprises de la Silver Economie, ont réussi à innover avec succès, sur la téléphonie Seniors, sur l’ordinateur simple, dans le secteur des salles de bain… Plusieurs caractéristiques expliquent en partie ces succès.
La première est que les entreprises qui ont réussi se sont positionnées sur des niches qui sont trop petites pour les grandes entreprises, et de taille intéressante pour des PME. Vendre 10.000 tablettes tactiles adaptées aux Seniors n’est pas suffisant pour les taux de rentabilité demandés aux grands groupes.
La deuxième est que ces entreprises ont réussi à créer une « barrière d’entrée » sur leur secteur qui rend difficile l’arrivée de nouveaux acteurs de manière rentable. Ainsi, dans le secteur des douches adaptées aux Seniors, les investissements en moules pour fabriquer les produits, la mise en place d’une stratégie de communication performante, le déploiement d’un réseau de commerciaux demandent des ressources importantes et du temps.
La troisième est que ces sociétés ont les ressources et la démarche d’innover continuellement.
Alors faut-il arrêter d’innover sur la Silver Economie ? La réponse est évidente. Innover permet à une entreprise d’être plus compétitive et de rester sur un marché, si sa démarche est pragmatique.
