Silver Eco : coulée par (trop) d’innovations ?

“Nous devons innover pour trouver des relais de croissance”.

Tel est le credo que nous entendons régulièrement.

Par Frédéric SERRIERE

Rien d’étonnant alors, de voir la multitude de projets innovants sur la Silver économie.

Mais, savez-vous que la plupart des réussites sur le marché des Seniors et la Silver économie, en France, mais aussi dans le Monde, n’est pas le fait de grandes innovations (même s’il y a des exceptions), mais le fait de développements plus “classiques”.

Certes, dans toutes les réussites de la Silver Eco, il y a une part d’innovation, mais, il s’agit d’innovations acceptées par les Seniors et des innovations pragmatiques.

Beaucoup de projets sur la Silver économie, notamment dans les technologies, sont beaucoup trop innovants ou futuristes pour être utilisables et être acceptés par les plus de 70 ans.

Autrement dit, beaucoup développent des innovations sur la Silver économie qui sont trop innovantes pour les plus de 70 ans et pas acceptées, non plus, par les jeunes Seniors qui n’en n’ont pas encore le besoin ou l’envie.

5 % des bénéfices d’une innovation profitent à l’innovateur

De plus, de nombreuses études commencent à montrer que seuls 5 % des bénéfices issus d’une innovation profitent à l’entreprise qui a développé cette innovation.

Le reste des bénéfices reviennent aux entreprises qui copient, même si elles sont en infraction avec la législation. Ainsi, il est assez courant de voir des PME créer des innovations, qui sont copiées par quelques grands groupes, qui vont ensuite les faire fabriquer dans des pays à bas coût, tuant ainsi les bénéfices de la PME européenne, à l’origine de l’innovation. (Et le temps que la justice agisse, la PME sera passée à côté des bénéfices).

Cependant, étant donné que la Silver économie n’est pas un marché, mais une multitude de petits segments de marché ou d’activités, ce risque d’être copié par des grands groupes est moins important, car ces petits segments sont trop petits, justement, vis-à-vis des objectifs des grands groupes.

Cependant, le risque existe.

Les temps d’acceptation d’une innovation par les Seniors sont plus longs

Ensuite, une autre difficulté se heurte aux innovations. Nous le savons, les Seniors mettent plus de temps à accepter une innovation que les jeunes générations. (je n’ai pas dit qu’ils la refusent). Bien entendu, des contre-exemples existent, mais en général, nous pouvons noter ce phénomène.

Autrement dit, le temps de lancement et d’acceptation d’un produit sur la Silver économie peut être très long.

Prenons un exemple assez caractéristique pour illustrer mon propos :

En 2003, lors de mes premières années sur le marché des Seniors, sont apparus les premiers systèmes de téléassistance par capteurs non portés (actimétrie pour les connaisseurs).

Ceux qui connaissent bien ce secteur savent que ces systèmes sont proposés par les “gros” téléassisteurs, seulement depuis 2 à 3 ans. Maintenant le parcours du combattant n’est pas fini, car il faut que ces services soient connus, acceptés et utilisés par les Seniors.

Au final, il aura fallu pour ces innovations, que l’on pourrait qualifier de rupture, plus de 15 ans pour commencer à se développer.

Alors, cela ne veut pas dire qu’il ne fallait pas créer ce type d’innovations. Les PME ou les TPE qui ont développé ces innovations dès 2003 ont continué de se développer à leur “petite” échelle et en cohérence bien souvent, avec les objectifs limités des actionnaires.

D’une manière générale, plus un produit Silver Eco est innovant et n’est pas en cohérence avec la génération qu’il cible, plus il a du mal à se développer.

Ici, encore une fois, il faut rappeler que les principales réussites sur la Silver économie sont celles qui sont basées sur des usages déjà acquis par les générations ciblées, acceptées par l’écosystème de la Silver économie, cohérentes avec les différents partenaires et cohérentes avec les objectifs de ces entrepreneurs.

Beaucoup d’innovations ne résolvent en rien les freins

Quand on parle innovation sur la Silver économie, mais également dans d’autres secteurs d’activité, il faut aborder un autre point.

Sur la Silver économie, dans de nombreux de ses secteurs, des freins importants empêchent le développement de certaines solutions. Ces freins peuvent être, de la part des Seniors, la procrastination, le déni de son état de santé, le manque de conscience d’une difficulté, le manque d’envie, etc.

Prenons un exemple parlant, même s’il peut être perçu comme caricatural :

Les personnes âgées ont tendance à refuser les objets stigmatisants et c’est le cas des cannes. L’utilisation d’une canne se fait au dernier moment, lorsqu’elle est devenue nécessaire (si elle le devient un jour).

Alors, certains entrepreneurs en France, mais aussi dans d’autres pays, ont décidé de créer des cannes connectées et innovantes qui apportent certes, de vrais bénéfices.

Même si ces cannes sont modernes et connectées, les personnes âgées refusent l’idée même, d’avoir une canne.

Sur ce point, l’innovation technique n’apporte pratiquement rien au frein important qui est de ne pas vouloir être stigmatisé et perçu comme vieux.

Bien sûr, certains vont me dire que c’est un exemple très précis, mais si vous étudiez attentivement les innovations sur la Silver économie, une part importante de ces innovations sont certes très intéressantes sur le papier, mais se heurtent à un détail concernant un frein à l’usage.

Ici aussi, c’est ce que j’appelle le “détail”. Ce sont ces détails qui font la différence entre le succès et les réussites sur la Silver économie.

Etre pragmatique

Il ne s’agit pas de passer d’un extrême à l’autre et de dire que toute innovation est inutile sur la Silver économie.

C’est, comme je le dis souvent, une question de mesure.

Une innovation doit répondre à un vrai besoin, doit être comprise, être acceptée et être utilisée facilement. Elle doit être, si possible, basée sur des usages qui sont déjà acceptés par cette génération et doit s’intègrer dans un écosystème ou une chaîne de distribution plus facilement possible.

Alors vous allez me demander un exemple d’innovation apparue ces dernières années et qui est en cohérence avec l’ensemble de ces critères.

Là aussi, je vais vous donner un exemple très précis qui n’est pas forcément celui d’une multinationale, mais qui est intéressant. Il s’agit de l’entreprise Famileo.

Famileo permet à tous les membres d’une famille d’envoyer des messages et des photos, à la manière d’un réseau social privé. Ces échanges sont ensuite mis en page dans une « gazette » adressée par la poste aux grands-parents.

Cette innovation, que certains qualifierait de non innovante, est tout simplement cohérente avec l’ensemble des utilisateurs, avec un besoin très fort qui est d’être aimé et d’aimer en restant en contact avec sa famille. De plus cette solution est facilement déployable et connaît un certain succès.

Donc, pragmatisme !