Le potentiel des grandes marques auprès des seniors repose essentiellement sur trois atouts : pour les trois quarts d’entre eux, la marque constitue un repère (76,4%), un savoir-faire, une tradition (73%), et une garantie de qualité (72,3%). Ces attributs donnent peu de prise aux marques distributeurs et aux marques premier prix, qui bien qu’émergentes sont jugées peu fiables par près des deux tiers des seniors, même si certains pensent y recourir dans le futur.
À ce sujet, notons quelques items significatifs :
– Les marques des magasins, c’est la loterie (61%)
– Les marques 1er prix aussi (66%)
– La qualité des marques 1er prix est très variable (69%)
– À l’avenir, je compte acheter plus de marques 1er prix (21%)
Les attentes des seniors vis-à-vis des marques s’expriment différemment selon les secteurs produits :
– La dimension de plaisir, voire d’image, constitue un levier dominant dans les domaines de la mode et de l’accessoire.
– Celles de renommée, de modernité et d’innovations président davantage aux achats d’électroménager, de loisirs, de transport (60% des seniors déclarent avoir tendance à choisir une marque connue en matière de photo/vidéo/son).
– Le sérieux et le capital confiance sont incontournables pour une marque de soins/beauté.
– Et le facteur de proximité joue beaucoup dans l’alimentaire et la distribution.
Attentifs à la qualité
Face à des consommateurs de plus en plus « zappeurs », les seniors apparaissent aujourd’hui comme les meilleurs défenseurs des marques. Leur passé de consommation les rend plus vigilants, plus exigeants et plus matures dans leurs choix. Leur expérience les amène à être moins influençables et moins perméables à des stratégies de séduction pure et dure. Ils prennent le temps de s’informer, de comparer et savent mieux que personne faire la part des choses entre gadgets, fausses innovations et offres produits pertinentes.
Ouverts au changement
Par ailleurs, ils sont sensibles à l’innovation, à tout ce qui peut être porteur de plaisir, bien-être, confort et simplification. Ainsi, une étude donne un éclairage intéressant sur cet aspect : à la question « Achetez-vous des produits nouveaux ? » les 50/59 ans répondaient oui à 87%, les 60/74 ans oui à 81% ! Le succès imprévu de la Twingo sur ces tranches d’âge, comme le fort attrait qu’ont les seniors pour Internet ou encore le nombre important d’acheteurs « quinquas » de caméscopes ou d’appareils photo numériques en sont l’illustration.
Fidèles aux marques, à condition…
Une marque qui satisfait les seniors a toutes les chances de susciter leur fidélité. Mais si elle les déçoit, gare à elle ! Ils peuvent s’en détourner très vite. Ce qui explique les difficultés de certaines grandes marques traditionnelles à se renouveler tout en conservant ce qui fait « leur fonds de commerce ». Une Etude montre la plus grande fidélité des seniors aux marques : 40,5% des seniors se déclarent fidèles (vs 36,6% pour l’ensemble des Français) et ce ratio ne cesse de progresser.
Les griefs des seniors à l’égard des distributeurs
L’idée reçue selon laquelle les seniors ne seraient adeptes que du commerce traditionnel est erronée. Consommateurs aussi réalistes et souvent aussi mobiles que les autres, les seniors apprécient le choix et les prix offerts par la grande distribution bien que la majorité des grandes enseignes ne semble pas faire d’efforts spécifiques vers la clientèle des plus de 60 ans. Relevons quand même les initiatives prises par Boulanger (journée hebdomadaire Senior) ou par de grandes enseignes américaines comme Wal-Mart (présence d’employés formés à l’accueil des seniors, caddies de moins grande taille, aires de repos, etc…).
