Le sujet de la segmentation de la cible Senior est discuté depuis longtemps. De nombreuses analyses ont été proposées par les chercheurs et experts, notamment aux États-Unis, et utilisées par les acteurs du marché des Seniors.
Une fois définies les grandes classes de segmentation, laquelle utiliser ? Parlons un peu de l’histoire des segmentations aux États-Unis, où elles sont employées depuis longtemps. Les premières segmentations utilisées étaient basées sur le critère de l’âge. La typologie de Yankelovitch a ensuite donné naissance au marketing générationnel. Les segmentations psychographiques sont les plus récentes, avec les travaux de Moschis.
De son côté, l’AARP, l’association des retraités américains, a développé une sous-segmentation des baby-boomers. Citons aussi la segmentation ValuePortraits de la division américaine spécialisée sur le marché des Seniors de J. Walter Thompson, développée avec Seniors Research Group. Dans cette catégorie, nous trouvons également les ProfilsValeurs de SeniorStrategic, également développés en France.
Les segmentations psychographiques principalement basées sur les valeurs sont actuellement les plus employées. Elles permettent de s’affranchir de l’âge, ce qui est souvent un grand avantage sur le marché des Seniors.
Les entreprises leaders sur le marché des Seniors l’ont bien compris : utiliser telle quelle une segmentation standard est une erreur. Beaucoup d’entre elles ont adapté des segmentations existantes ou ont développé leur propre segmentation. Ne pas segmenter la cible des Seniors est risqué, appliquer une recette « miracle » l’est tout autant.
Nous nous proposons maintenant de passer en revue trois types de segmentations. Le premier correspond à une segmentation basée sur le critère de l’âge, la deuxième concerne ce que nous appelons souvent le marketing générationnel. Nous finirons par la présentation des « ProfilsValeurs » qui correspondent à une segmentation psychographique.
Encore une fois, il ne s’agit pas de retenir l’une de ces segmentations comme la meilleure. L’idée est de développer la segmentation qui correspond à son domaine d’activité et est compatible avec ses objectifs et ses ressources.