Tous les secteurs ne sont pas égaux face à l’évolution démographique

Certains secteurs partent avantagés face à l’évolution démographique, comme la santé ou le tourisme. Mais rien n’est gagné d’avance: pour toucher une clientèle aussi large que possible, il faudra

s’adapter.

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«Il est absurde de projeter un boom économique basé sur la consommation dans les dix prochaines années alors que la génération du baby-boom atteint le sommet de son pouvoir d’achat» écrivait le futurologue britannique Paul Wallace en 1999. La remarque, six ans plus tard, conserve toute sa pertinence.

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L’évolution démographique ne va pas seulement constituer un poids pour la croissance. Elle risque de conduire à une complète redistribution des cartes entre les secteurs et les entreprises. La structure de la consommation risque de se trouver profondément modifiée. Les seniors n’ont en effet pas les mêmes besoins que les jeunes adultes.

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Personne n’est condamné d’avance. La stratégie qu’une entreprise adoptera aura autant d’influence sur ses résultats que son domaine d’activité. Les différents secteurs, cependant, ne partent pas égaux devant l’évolution démographique. «Certains vont connaître des croissances exponentielles, d’autres risquent de voir leur activité diminuer», écrit l’expert grenoblois Frédéric Serrière.

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Ceux qui partent avantagés

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– La santé part avec deux atouts. Une population âgée consomme davantage de produits liés à la santé (médicaments, prestations médicales, prothèses…). Et le vieillissement de la population se produit à un moment où le progrès des biotechnologies permet de développer de nombreux produits innovants, source potentielle de croissance. Les décisions politiques visant à maîtriser la hausse des coûts pourraient cependant désavantager telle ou telle classe d’acteurs.

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– Les cosmétiques devraient également voir leurs ventes s’accroître: les nouveaux retraités veulent conserver une image jeune.

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– Le secteur du tourisme et des loisirs devrait être largement gagnant, pour peu qu’il procède aux adaptations nécessaires (lire en page 8). Les retraités sortent de la vie active à un âge où ils sont pour la plupart en bonne santé et ils ont du temps à consacrer aux voyages, à la culture et aux distractions. Reste à savoir si leur pouvoir d’achat pourra être maintenu.

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– La gestion de fortune et les produits de prévoyance devraient continuer à se développer, le financement des systèmes de retraite obligatoires étant de plus en plus mis sous pression.

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– Le marché de la sécurité devrait croître. Le sentiment d’insécurité est généralement plus aigu chez les personnes âgées et elles sont prêtes à dépenser davantage pour se protéger.

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– L’expert grenoblois Frédéric Serrière mentionne en outre plusieurs marchés de niche promis à un bel avenir, comme celui de la dénutrition des personnes âgées, de l’aménagement de la maison, des compléments alimentaires ou des alicaments (néologisme construit avec les mots aliment et médicament).

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Ceux qui partent désavantagés

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– Le commerce de détail ne devrait pas connaître une croissance substantielle, les seniors consommant davantage de services que d’objets. Certaines niches devraient cependant échapper à cette tendance.

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– De manière générale, tous les produits de masse ciblant une clientèle jeune pourraient connaître des problèmes. Paul Wallace cite en exemple les difficultés qu’ont connues Mc Donald‘s, Nike ou Lévi Strauss.

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En économie comme en sports, ce ne sont cependant pas toujours les favoris qui finissent par gagner. Pour coller à l’évolution démographique, les produits et services devront être adaptées aux besoins des personnes âgées. Une chaîne de grands magasins qui en tiendra compte pourrait prendre l’avantage sur un concurrent qui ne le ferait pas. Des fabricants d’électroménager ou de téléphones portables ont également intégré cette réflexion dans le développement de leurs produits. Whirlpool a par exemple lancé un lave-linge dont la porte est surélevée par rapport aux modèles habituels, évitant aux utilisateurs de se baisser, et dont les commandes sont simples et de grande taille.

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Mais, plus généralement, c’est toute la manière de faire des affaires qui devrait évoluer, prédit Shoshana Zuboff, professeur à la Harvard Business School. C’est ce qu’elle a baptisé l’économie de soutien, «support economy»

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ER

Source ;: Entreprise Romande 16 décembre 2005, Publication de la fédération des entreprises romandes Genève

http://www.fer-ge.ch