Dentsu France et Les Echos Le Parisien Médias dévoilait en 2023 une étude fascinante sur la représentation des seniors dans la publicité, réalisée dans le cadre de la seconde édition du club dentsu SW!TCH, axée cette année sur la diversité et l’inclusion.
Un aperçu des réalités de 2023
En 2023, la France compte 15 millions de seniors, soit 26 % de la population, un chiffre qui devrait atteindre 20 millions d’ici 2030. Comprendre cette démographie est crucial, car les seniors influenceront 60 % de la hausse de consommation en Europe de l’Ouest d’ici 2030.
Un regard sur les évolutions des seniors
Cet essor démographique s’accompagne de l’émergence de nouvelles attentes. Les seniors de 55 à 64 ans embrassent les tendances modernes, étant actifs sur les réseaux sociaux (73 %). Et moins attachés aux coutumes traditionnelles comme le mariage (seulement 20 % le considèrent essentiel). Cette évolution contraste avec la manière dont la publicité les représente, souvent de manière stéréotypée.
Un contraste flagrant dans les représentations publicitaires
Les représentations actuelles sont déconcertantes. Les publicités tendent à présenter les seniors comme fragiles plutôt qu’agiles. Bien que 57 % des dépenses de santé soient générées par les seniors, seulement 8 % des moins de 60 ans sont en perte d’autonomie. Et 56 % des 45-65 ans voient encore des opportunités professionnelles devant eux. De plus, les femmes de 60 ans et plus sont sous-représentées dans les publicités, apparaissant seulement dans 5 % des images.
Des stéréotypes persistants malgré les évolutions
Les seniors ressentent une exclusion des thèmes associés aux plus jeunes. Beaucoup estiment que leurs perspectives sont souvent mises à l’écart (59 %). Et que leur capacité à contribuer à la société est sous-estimée (79 %). Ils perçoivent aussi une culpabilisation par rapport aux questions écologiques (67 %). Et estiment que les publicités les ciblent uniquement pour des produits « seniors » (49 %).
Progrès dans certains secteurs
Malgré ces défis, certains secteurs ont fait des progrès notables. Le tourisme (63 %), les sites de rencontre (61 %) et les cosmétiques (59 %) présentent des représentations plus créatives et valorisantes. Les seniors acceptent leur représentation stéréotypique avec humour et autodérision, se définissant parfois eux-mêmes comme « Boomers ».
Une population diversifiée redéfinissant les attentes
Les seniors, divisés en trois groupes générationnels — la génération T (75 ans et plus), les baby-boomers (65-75 ans) et la génération X (45-65 ans) — montrent des réalités diverses. Les « silver surfeurs » (45-75 ans) sont de plus en plus présents en ligne, utilisant des applications de rencontre et étant actifs sur les réseaux sociaux. En 2021, 13,5 millions de personnes âgées de 45 à 65 ans étaient sur Facebook, et 71 % des 50-65 ans utilisent des applications de rencontre.
Réflexion finale
La représentation des seniors dans la publicité reste décalée par rapport à leur réalité dynamique. Alors que la notion de senior évolue, il est impératif pour les marques de réajuster leur image pour refléter la diversité et l’activité de cette population.
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