Indiquant qu’une industrie de plusieurs milliards de dollars dessert quotidiennement la grande majorité des femmes avec les produits de beauté qui comptent parmi les plus visibles dans l’espace publicitaire. Pourtant, les entreprises pourraient bien commettre une grave erreur de publicité, selon une nouvelle enquête de l’AARP.
Les résultats de l’étude Mirror / Mirror: Enquête AARP sur les réflexions des femmes sur la beauté, l’âge et les médias indiquent ces entreprises risquent de perdre des clientes.
Selon l’enquête, 58% ont déclaré: « Je suis plus susceptible d’acheter des produits de marques qui utilisent des femmes qui me ressemblent dans leurs publicités. » Un nombre similaire de femmes (55%) confirment qu’elles sont prêtes à recommander une marque qui utilise des femmes qui me ressemblent dans sa publicité ».
Cependant, l’enquête révèle également que 61% des femmes interrogées déclarent ne pas se sentir représentées par des images de femmes dans les médias.
Soulignant également que l’industrie devrait en prendre note: sept femmes sur dix déclarent que leur fidélité aux marques peut changer, une constatation qui ne diffère pas avec l’âge des femmes.
De plus, les sentiments concernant le sujet sont apparemment forts. Le désir d’obtenir des images plus authentiques amène la moitié (50%) des femmes à être «agacées» par des modèles fortement « aérographiés » sur des couvertures de magazines.
En fait, moins d’un sur trois (29%) pensent que les images des femmes dans les médias donnent une image positive de formes corporelles et d’ethnies variées. Ces images ne reflètent pas les préférences des consommateurs, car plus de sept femmes sur dix aiment les annonces qui mettent en valeur et célèbrent des femmes de différents âges. Plus de sept femmes sur dix souhaitent que les annonces aient une image plus réaliste de la femme.
Bien que l’on puisse s’attendre à des divergences entre les groupes d’âge, les femmes de différentes générations sont d’accord trouver des représentations inauthentiques des femmes dans les annonces choquantes et exprimer leur volonté de soutenir les marques qui utilisent des images plus diverses.
Agée à 74 ans
Notamment, les conclusions concernant la publicité concordent avec ce que l’enquête révèle également concernant les attitudes plus générales des femmes. L’enquête a révélé que pour une majorité de femmes, il ne suffisait pas d’accepter leur âge: elles «l’acceptaient» (60%). Elles se sentent belles à tout âge (61%). De plus, huit femmes sur dix (81%) affirment n’avoir jamais menti sur leur âge et peu de femmes affirment hésiter avant de répondre à la question de leur âge (17%).
Néanmoins, «vieux» n’est pas nécessairement un mot que les femmes embrassent. L’enquête montre que «vieillesse» est un terme relatif, avec l’âge auquel on devient âgé est de 74 ans. Fait intéressant, même la génération la plus âgée incluse dans l’enquête – les baby-boomers, âgés de 54 à 72 ans – considère que la vieillesse commence juste au-delà de son âge actuel.
Dans le même esprit que les résultats concernant les femmes dans l’âge, l’enquête a révélé que les femmes âgées sont généralement plus à l’aise que les membres des générations plus jeunes. La plupart des femmes de la génération du baby-boom (72%), par exemple, n’hésitent pas à s’habiller à leur guise, contre 61% pour la génération X et la génération Y L’enquête a également révélé qu’un plus grand nombre de femmes de la génération du baby-boom (51%) ne portaient pas avec elles l’image d’une image corporelle négative par rapport à leurs homologues plus jeunes (44% à la fois pour la génération X et la génération Y). Les baby-boomers ont également été plus généralement d’accord avec les affirmations suivantes: «Je suis plus gentil avec moi-même à propos de mon image corporelle avec l’âge» et de «Je célèbre mon corps avec l’âge».
Une conclusion à tirer de ces résultats est que les femmes âgées peuvent constituer une ressource inexploitée et un point de connexion pour les femmes plus jeunes, plus susceptibles de se sentir obligées de se conformer ou de traiter des problèmes d’image corporelle.
Une plus grande inquiétude face au vieillissement : l’apparence
En dépit de ces attitudes généralement positives à l’égard du vieillissement, le changement persiste, certaines femmes conservant des convictions négatives profondément ancrées au sujet de l’âge. Pour près de trois femmes sur dix, leur plus grande inquiétude face au vieillissement est leur apparence. Et une personne sur cinq attribue automatiquement la douleur ou une blessure à son âge.
En outre, certaines femmes peuvent avoir des problèmes d’image corporelle négative, mais être réticentes à l’admettre. Si près de la moitié des femmes (48%) déclarent connaître d’autres femmes qui ont une mauvaise image de leur corps, un peu moins du tiers (31%) reconnaissent en avoir une elles-mêmes.
De même, les femmes peuvent avoir des messages intériorisés sur ce qui est «approprié» pour elles. Alors que 64% des femmes déclarent ne pas vouloir s’habiller à leur guise, la fréquence du port de chemises sans manches, de jupes courtes et de bikinis diminue avec chaque génération plus âgée.
Une conséquence importante des résultats est donc qu’il faut plus de conversation pour faire évoluer les mentalités vis-à-vis du vieillissement, c’est-à-dire pour s’attaquer aux éléments à la fois conscients et inconscients du biais d’âge associé à certaines femmes.
