Les personnes âgées, les femmes en particulier, constituent un marché précieux, mais à l’heure actuelle, elles ont l’impression d’être ignorées et déformées. Ce blog explore pourquoi le marketing et la publicité devraient refléter la diversité de la catégorie des plus de 55 ans, et ne pas s’appuyer sur des stéréotypes pour cibler ce groupe.
La culture de consommation contemporaine reflète l’évolution des identités et des comportements des personnes âgées. Cela a été facilité par les changements dans la vie professionnelle et les modes de vie, de sorte que les gens expriment leur identité sous la forme de ce qu’ils consomment. On n’achète pas seulement le «produit» mais aussi un certain «style de vie». Contrairement aux hypothèses sur l’âge, les personnes âgées ont remodelé leur identité à un âge plus avancé, et même réformé le concept de «vieux» lui-même. Ils voyagent, démarrent des affaires, se font même tatouer pour la première fois. En outre, les plus de 55 ans sont de plus en plus un groupe complexe; ils peuvent être célibataires, ou avoir encore de jeunes enfants, et sont donc loin d’être un seul bloc.
Malgré cela, de nombreuses personnes âgées ont l’impression de ne pas avoir été bien accueillies dans la façon dont le marketing et les annonceurs leur parlent. Le marketing et les annonceurs accordent souvent la priorité aux jeunes plutôt qu’aux personnes plus âgées, et lorsqu’ils ciblent spécifiquement les personnes âgées, ils les traitent souvent de manière homogène. Avec une population croissante de plus de 55 ans qui ont un ensemble de besoins divers, les spécialistes du marketing doivent refléter leur diversité lorsqu’ils les ciblent.
Un sondage réalisé par Gransnet et Mumsnet révèle que 85% des utilisateurs de plus de 55 ans pensent que la publicité destinée aux personnes âgées repose toujours sur des stéréotypes, et 79% pensent qu’elle est condescendante. De plus, 55% trouvent que l’utilisation des termes «plus vieux», «argent», «mature» et «senior» est «choquant».
Des recherches menées aux États-Unis constatent que les femmes âgées constituent un «marché de plus en plus mal compris». Une étude a révélé que les femmes estimaient que la publicité sur la santé était souvent «prêchée»; à la place, ils préféraient un style conversationnel. Les industries de la cosmétique et de la télévision en particulier ont été critiquées. Une étude a révélé que les personnes de tous les âges et de tous les sexes ont remarqué que les femmes d’âge moyen étaient souvent invisibles à la télévision. Un autre rapport a révélé que les annonceurs de produits de beauté utilisaient souvent des modèles plus jeunes, en supposant peut-être que les femmes plus âgées ne s’intéressaient plus à la beauté une fois qu’elles avaient atteint l’âge avancé. L’inadéquation du ciblage et l’aliénation subséquente ont également été ressenties dans d’autres industries telles que les services financiers et l’industrie automobile. La recherche révèle que les femmes veulent être incluses parmi les femmes d’autres âges plutôt que d’être ciblées dans une catégorie distincte.
Récemment, des progrès ont été réalisés pour normaliser le fait de voir des femmes plus âgées dans la publicité télévisée. Par exemple, la campagne M & S « Leading ladies » en 2014 a présenté un éventail de femmes, y compris des femmes plus âgées. De même, L’Oréal a mené sa campagne «d’or pas vieux» soutenue par Helen Mirren. Un petit nombre de sociétés spécialisées dans les créneaux a été créé aux États-Unis pour offrir ce marché aux personnes âgées. Cependant, cela ne suffit pas.
Les plus de 55 ans ont surpassé les jeunes de £ 376 milliards en 2016 au Royaume-Uni. De plus, les femmes ont «accru» le pouvoir d’achat par rapport à des générations de femmes auparavant. En fait, la recherche réalisée par le McKinsey Global Institute en 2015 prévoyait que les femmes pourraient fournir 12 billions de dollars supplémentaires en PIB mondial brut d’ici 2025 si l’écart salarial entre les sexes se rétrécissait, montrant la taille potentielle de ce marché.
C’est pourquoi il est important d’inclure les femmes âgées dans le marketing et la publicité, et de cibler leurs besoins divers sans utiliser les stéréotypes existants. En raison du vieillissement de la population, le marketing et les annonceurs continueront de desservir la diversité du groupe des consommateurs de plus de 55 ans s’ils continuent d’utiliser la messagerie conventionnelle. Une meilleure commercialisation pourrait accroître l’activité économique parmi ce groupe et ainsi bénéficier à la société dans son ensemble.
Amna Riaz, assistante de recherche, ILC-UK
