L’industrie du disque cible les Seniors en Grande Bretagne

Cela a été dit et redit : le marché des personnes âgées, le « grey market » comme disent les Anglais, est devenu important. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En Grande-Bretagne, les plus de soixante ans représentent désormais presque 20 % de la population, et les plus de quarante-cinq ans presque 40 %. Mieux : ces derniers possèdent 80 % de la richesse de Grande-Bretagne.

Pourtant, seulement 5 % des publicités s’adressent directement à eux. « Beaucoup d’entreprises ont très peur de franchir le pas et pensent que les cibler équivaut à la mort de leur marque », se désespère Jo Rigby, de l’institut de recherche OMD, qui a mis deux ans à convaincre des entreprises de financer une recherche sur le sujet.

Elle ajoute : « Les entreprises commencent à se réveiller, mais nous sommes encore à quelques années d’une communication courante sur cette cible. » Un secteur semble en train de franchir ce cap : celui de la musique. Paradoxalement, c’est un des endroits où le culte du « jeunisme » sévit le plus. « Mais le grey market est de plus en plus important pour nous », souligne un cadre de BMG, le bras musical de Bertelsmann. Le succès inattendu en 2003 d’un « remix » de Jim Reeve, chanteur datant des années 50, a encore accéléré cette tendance.

Du vieux avec du neuf. Dans cette industrie en crise, concurrencée par internet et le MP3, les plus de quarante-cinq ans sont devenus une cible en or. A la recherche de qualité, ils ne perdent pas de temps à télécharger les chansons une par une et préfèrent aller acheter un CD.

Les maisons de disques s’engagent donc de plus en plus sur les produits plus âgés. Ainsi, BMG prépare une compilation « Eternal voices », avec les « grandes voix » du XXe siècle, depuis Elvis Presley jusqu’à Frank Sinatra. Un spécial Glenn Miller est également en cours de préparation. Mais, outre la réutilisation des fonds de tiroir, les « majors » créent de nouveaux produits. Warner fait ainsi travailler Tony Henry, un chanteur qui a grandi dans une HLM anglaise, sorte de rappeur qui revisite les tubes connus sur un air de classique.

Emballage jeunes. De même, le chanteur de jazz Jamie Cullum a signé avec Universal Classics. Son style très extraverti et son show sur scène s’apparentent plus à ceux d’une star de la pop qu’à ceux d’un sérieux jazzman.

Enfin, Amici for ever, groupe de jeunes chanteurs classiques (âgés de vingt-cinq à trente-cinq ans) lancé par BMG, est une sorte de « boys band, mais en plus classe », selon un cadre de la major. Bref, dans tous les cas, il s’agit de faire de la musique de vieux dans un emballage de jeunes.

C’est sans doute là une des clés de la communication envers le troisième âge : ne surtout pas communiquer ostensiblement envers eux. Les campagnes du style, « attention, ceci est un produit pour vieux », ont tendance à rebuter. « Ce n’est pas une génération de décrépis », avertit Jo Rigby, qui s’exaspère de la communication maladroite.
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