La grande majorité des produits et services de la Silver Économie se développe mais rencontre assez rapidement un plafond de verre, autrement dit une butée qui empêche la progression des ventes.
Par Frédéric SERRIERE
Avant d’expliquer la raison et de présenter des solutions pour dépasser ce plafond de verre, expliquons ce que j’appelle les produits et les services de la Silver Économie.
Les produits de la Silver Économie sont ceux qui sont majoritairement conçus dans l’objectif d’être commercialisés ou utilisés par les seniors, quelle que soit la définition que l’on donne à ce terme.
Comprendre le périmètre de la Silver économie
Nous y retrouvons l’aménagement du logement, les technologies de maintien à domicile, les services à la personne, une partie de la santé, les aides techniques diverses et variées, la téléassistance et ses différents univers, les ateliers de prévention et plus largement tous les services liés à la prévention, ainsi que plus généralement tous les produits et services qui sont sous l’ombrelle du Bien vieillir.
Cet ensemble est représenté par le rectangle jaune de la Matrice COM/GIque j’avais développée en 2003 pour comprendre les différents positionnements des acteurs sur le marché des seniors. C’est ce que j’appelle la Silver Économie.
Bien évidemment, les seniors consomment des produits qui sont également consommés par toutes les générations, tels que l’automobile, les voyages, les ustensiles de cuisine, les téléviseurs, etc. Cet ensemble, beaucoup plus vaste que la Silver Économie, est ce que j’appelle le marché des seniors.
Mais revenons-en aux produits et services de la Silver Économie.
L’une des principales difficultés qui empêche le développement des produits et services de la Silver Économie, et qui explique la grande difficulté de la majorité des acteurs de la Silver Économie, est que ces produits et services entraînent bien souvent la nécessité d’accepter une identité dégradée.
Je m’explique.
La hausse ou la baisse de l’estime de soi
Lorsque nous achetons un bien ou un service de consommation courante, au moment de l’achat et des premiers usages de ce service ou au moment de l’ouverture d’un cadeau, l’hormone de la dopamine est libérée dans le corps, ce qui génère du plaisir. C’est d’ailleurs une des bases fondamentales du fonctionnement de la consommation courante, voire même des usages des réseaux sociaux, par exemple comme TikTok.
Donc, la consommation de la grande majorité de ces produits et services de consommation courante, tout au moins au début, engendre du plaisir. Mais au niveau psychologique, il faut aller plus loin pour bien comprendre l’impact de la consommation de ces produits de grande consommation. La consommation de produits et services de grande consommation entraîne un changement d’identité vers une identité plus valorisée, qui va augmenter l’estime de soi.
Pour faire simple, l’identité est un sens profond de soi : une perception profonde et fondamentale de qui nous sommes en tant qu’individus (dans la vidéo que vous pouvez trouver à la fin de cet article, vous allez découvrir une définition plus aboutie et plus fine).
L’identité de chacun d’entre nous, ou plutôt les multiples identités de chacun d’entre nous à différents moments de la journée, inclut des rôles, des valeurs et des croyances qui sont inhérentes et installées momentanément et inconsciemment.
Par exemple, lorsque vous allez à un endroit en vélo, à ce moment-là, votre identité peut être celle d’un cycliste, avec des croyances et des valeurs. Une croyance, par exemple, est que vous allez pouvoir passer au feu rouge car vous pensez que c’est moins dangereux de passer au feu rouge à vélo et qu’il y a moins de risques ou pas de risque de se faire verbaliser par la police.
La modification de l’Identité
Dans la vidéo que vous pouvez retrouver à la fin de cet article, j’entre beaucoup plus en détail sur le sujet des identités multiples.
Autant l’achat, la consommation et l’usage de produits et services de grande consommation vont engendrer une identité valorisée, autant la décision d’achat d’un produit ou d’un service de la Silver Économie va engendrer une identité souvent dégradée.
C’est par exemple le cas dans l’image ci-dessus : une personne senior dans une salle de sport classique va se sentir valorisée et avoir une identité positive, alors que cette même personne, pour accepter d’aller dans des ateliers et des cours d’activité physique adaptée, devra réussir à accepter une identité de senior qui sera plus fragilisée.
Comme le disait un de mes invités, Michel Billé est sociologue, dans mon émission Le Grand Entretien : “Vieillir, c’est réussir à apprendre à perdre”.
C’est exactement cela.
C’est-à-dire que pour accepter d’acheter ou de s’équiper d’un produit ou d’un service de la Silver Économie, il est nécessaire d’accepter, dans bien des cas, une fragilité et une identité dégradée.
Cela engendre le refus, le déni, ou encore la procrastination. C’est là que nous aboutissons à un plafond de verre. C’est pour cela que de nombreux secteurs d’activité ne connaissent pas une croissance importante, ou aussi importante qu’imaginée, dans la Silver Économie.
C’est pour cela qu’une grande partie des produits de la Silver Économie sont des échecs ou ne remplissent pas les espoirs. Pour moi, c’est le point essentiel qui explique les désillusions de la Silver Économie (mais bien sûr, il y a quand même des succès).
Alors comment faire pour dépasser cette difficulté et débloquer ce plafond de verre ?
Les outils jusqu’à présent utilisés et proposés par le marketing générationnel, le senior marketing, ou le marketing sans âge, qui sont généralement utilisés par les entreprises sur le marché des seniors, ne sont pas assez fins et ne permettent pas de répondre à cette difficulté de l’identité dégradée.
Proposition de solutions
Bien évidemment, certains, pour faire croître leurs ventes sur le marché des seniors, vont accentuer la communication et décider d’utiliser la télévision pour la publicité, ce qui va augmenter les résultats des ventes grâce à la puissance de feu de la télévision.
Néanmoins, il y aura un plafond de verre, peut-être un peu plus éloigné, mais ce plafond de verre existe en raison de la non-acceptation par une partie des seniors d’une identité dégradée. C’est le cas d’une personne qui refuse la téléassistance même sous la pression de sa famille en disant : “Ma fille, j’ai encore toute ma tête, je n’ai pas besoin de téléassistance”.
Alors, quelle est la solution ? Le Senior Persuasion
Je vous propose une nouvelle approche issue de réflexions, d’analyses, d’études et d’applications auprès de nos clients durant ces 25 dernières années, que j’appelle pour l’instant le “Senior Persuasion”.
Dans la vidéo ci-dessous, vous allez découvrir plus en détail ce concept d’identités multiples et ses applications, mais aussi de nombreux outils psychologiques qui vont permettre d’augmenter les ventes et, plus important encore, des solutions applicables pour dépasser ce plafond de verre et résoudre cette difficulté d’identité multiples dégradées qu’engendre bien souvent la plupart des produits de la Silver Économie.
Sans le déblocage de cette difficulté avec ces outils que je vous propose, ou d’autres, la plupart des projets de la Silver Économie ne peuvent pas atteindre les objectifs escomptés.
Je me souviens des dires d’un autre invité, Andréas Gall est le DGD d’XANGE, de mon émission “Le Grand Entretien”, un investisseur qui a investi dans le secteur de la cohabitation intergénérationnelle. Ce secteur a du mal à se développer en dépit du potentiel énorme. Cette difficulté est en partie liée à ce concept d’identités multiples dégradées.
Cet invité me disait : “Nous avons investi dans cette start-up car nous avons l’espoir qu’elle percera le marché.” Autrement dit, il voulait dire qu’il avait espoir dans les dirigeants de cette start-up pour trouver la solution afin de faire exploser le plafond de verre.
Dans cette vidéo, vous trouverez la vision que je vous propose. Bien évidemment, je suis disponible pour tous les commentaires.
➡️➡️Lien de la vidéo : https://www.marchedesseniors.com/video-depasser-le-marketing-seniors-pour-developper-son-projet-silvereco/26006
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