Frédéric Serrière : « Utiliser la presse Senior pour cibler les Seniors, oui mais attention… »

Une récente étude française portant sur 3000 personnes indique que la presse Senior est un bon moyen pour cibler les plus de 65 ans. Cependant la présence d’annonces dites anxiogènes pourrait représenter un risque pour les autres produits.

L’étude menée sur 3000 Seniors révèle deux problèmes pour la presse dite Senior. Les publicités pour le « 4ème âge » sont souvent anxiogènes et leur présence fait fuir une partie des jeunes Seniors. Peut-être plus grave, il existe un risque de ternir l’image des produits présentés.

L’étude démontre que l’état émotionnel du lecteur de la presse Senior (ou autre) est négatif (souvent : la peur) lorsque celui-ci voit une publicité dite « 4ème âge ». C’est le cas pour les produits faisant référence à la mort, comme les assurances obsèques. Cet état de « peur » peut être associé aux autres publicités plus intergénérationnelles et à celles qui ciblent les Baby boomers (automobile, produits financiers, etc.).

L’un des travaux de Pavlov peut expliquer ce phénomène. Lorsque nous mettons une personne sous un certain état émotionnel, les sollicitations du même instant sont « ancrées » sur l’émotion en question. A force de répétitions, la sollicitation déclenche l’émotion associée.

Risque d’associer des émotions négatives aux publicités

Autrement dit, lorsqu’un lecteur parcourt un magazine avec une publicité pour une assurance dépendance, il construit souvent inconsciemment une image de peur sans son imaginaire. Lorsque ensuite, il tourne les pages et voit une autre publicité – Age Perfect par exemple – celle-ci a de forte chance d’être associée à l’émotion de peur déclenchée par la première publicité.

Le lecteur associe dans certains cas la peur au produit Age Perfect ce qui peut avoir pour conséquence de ne pas faire acheter le produit. Exactement l’inverse de l’objectif de la publicité de Age Perfect. Bien sûr, au regard des résultats immédiats, les ventes peuvent progresser en raison du grand nombre de lecteurs actuels de la presse Senior. C’est quelque fois regarder le verre à moitié plein alors qu’il ne l’ai pas forcément.

Pour éviter ce problème, le magazine Vivre Plus qui cible les 45 – 60 ans a volontairement refusé dès le début les publicités jugées « trop vieilles ». C’est la même stratégie qu’a choisi le magazine Vous au Québec. C’est une solution courageuse, qui limite le chiffre d’affaires sur le court terme, mais qui peut se relever payante sur le plus long terme. D’autres magazines Seniors dans le monde se posent également la question.

Autre problème : la presse Senior est jugée comme « vieille » par une partie des Baby boomers en dépit des efforts de rajeunissement. Il est bien sûr plus rapide de rajeunir la présentation et le contenu d’un magazine que de changer l’image que les lecteurs en ont. Certains Jeunes Seniors refusent même de la consommer. D’autres, la lisent avec, cependant, la croyance qu’il s’agit de magazines pour les personnes âgées. Ainsi inconsciemment ils peuvent penser que l’ensemble des produits et services présentés (publicités et rédactionnels) dans le magazine sont pour les « vieux ».

L’annonceur prend ainsi le risque de « vieillir » son image auprès des Baby boomers.

Comment faire pour éviter les risques ?

Celui-ci ne semble pas pouvoir être évité à 100% à moins de choisir d’autres supports presse également lus par les Seniors et moins connotés.

Toutefois, si la volonté d’annoncer dans la presse Senior est prise, il est important de choisir les emplacements pour sa publicité afin qu’elle ne soit pas à coté d’autres publicités anxiogènes ou d’articles rédactionnels qui parlent d’un sujet « grave ».

L’image de la presse Senior pose de nombreuses questions. Les plus importantes sont sans doute les suivantes : les 50 – 60 ans vont-ils bouder la presse Senior ? Ne vont-ils pas être moins nombreux que les Seniors actuelles à la lire ? Comment intéresser les jeunes Seniors tout en conservant les lecteurs plus âgé actuels ? Comment avoir plus de lecteurs urbains et plus aisés ?