Industrie de plusieurs milliards de dollars qui dessert quotidiennement la grande majorité des femmes, les produits de beauté comptent parmi les plus visibles dans l’espace publicitaire. Pourtant, les entreprises qui les sous-tendent font peut-être une grave erreur de publicité, selon une nouvelle enquête de l’AARP.
Les résultats de l’étude Mirror / Mirror/Mirror: AARP Survey of Women’s Reflections on Beauty, Age, and Media, montrent un risque de perdre des clientes avec des publicités qui ne décrivent pas les femmes de manière réaliste ou incluent des femmes de différents âges.
Selon l’enquête, 58% ont déclaré: « Je suis plus susceptible d’acheter des produits de marques qui utilisent des femmes qui me ressemblent dans leur publicité. » Un nombre similaire de femmes (55%) confirment que « je suis plus susceptible de recommander une marque qui utilise des femmes qui me ressemblent dans leur publicité. »
61% des femmes interrogées déclarent ne pas se sentir représentées par des images de femmes dans les médias.
La grosse déconnexion? L’enquête révèle également que 61% des femmes interrogées déclarent ne pas se sentir représentées par des images de femmes dans les médias.
Soulignant également que l’industrie devrait en prendre note: sept femmes sur dix déclarent que leur fidélité aux marques peut changer, une constatation qui ne diffère pas avec l’âge des femmes.
De plus, les sentiments concernant le sujet sont apparemment forts. Le désir d’obtenir des images plus authentiques amène la moitié (50%) des femmes à être «agacées» par des modèles fortement « photoshopés » sur des couvertures de magazines.
En fait, moins d’un sur trois (29%) pensent que les images des femmes dans les médias donnent une image positive de formes corporelles et d’ethnies variées. Ces images ne reflètent pas les préférences des consommateurs, car plus de sept femmes sur dix aiment les annonces qui mettent en valeur et célèbrent des femmes de différents âges. Plus de sept femmes sur dix souhaitent que les annonces aient une image plus réaliste de la femme.
Bien que l’on puisse s’attendre à des différences entre les groupes d’âge, les femmes sont unis d’une génération à l’autre pour trouver des représentations inauthentiques des femmes dans les annonces choquantes et exprimer leur volonté de soutenir les marques qui utilisent des images plus diverses.
L’époque de l’âge
En particulier, les conclusions concernant la publicité concordent avec ce que l’enquête révèle également concernant les attitudes plus générales des femmes. L’enquête a révélé que pour une majorité de femmes, il ne suffisait pas d’accepter son âge: elles «l’acceptaient» (60%). Elles se sentent elles à tout âge (61%). De plus, huit femmes sur dix (81%) affirment n’avoir jamais menti sur leur âge et peu de femmes affirment hésiter avant de répondre à la question de leur âge (17%).
Néanmoins, «vieux» n’est pas nécessairement un mot que les femmes embrassent.
L’enquête montre que «vieillesse» est un terme relatif, avec l’âge auquel il commence à monter d’une génération à l’autre: en moyenne, pour la génération Y, il commence à 67 ans, pour la génération X, à 70 ans et pour les baby-boomers commence à l’âge de 74 ans. Il est intéressant de noter que même la génération la plus âgée incluse dans l’enquête – les baby-boomers, âgés de 54 à 72 ans – considère que la vieillesse commence juste au-delà de son âge actuel.
Dans le même esprit que les résultats concernant les femmes dans l’âge, l’enquête a révélé que les femmes âgées sont généralement plus à l’aise que les membres des générations plus jeunes. La plupart des femmes de la génération du baby-boom (72%), par exemple, n’hésitent pas à s’habiller à leur guise, contre 61% à la fois pour la génération X et la génération Y. L’enquête a également révélé que plus de femmes de la génération du baby-boom (51%) ne portaient pas avec elles l’image négative du corps que leurs homologues plus jeunes (44% à la fois pour la génération X et la génération Y). Les baby-boomers ont également été plus généralement d’accord avec les affirmations suivantes: «Je suis plus gentil avec moi-même à propos de mon image corporelle avec l’âge» et de «Je célèbre mon corps avec l’âge».
Des femmes âgées plus libres
Une conclusion à tirer de cette étude est que les femmes âgées peuvent constituer une ressource inexploitée et un point de connexion pour les femmes plus jeunes, plus susceptibles de se sentir obligées de se conformer ou de traiter des problèmes d’image corporelle.
Encore du travail
En dépit de ces attitudes généralement saines à l’égard du vieillissement, le changement persiste et certaines femmes ont encore des convictions négatives profondément ancrées concernant l’âge. Pour près de trois femmes sur dix, leur plus grande inquiétude face au vieillissement est leur apparence. Et une personne sur cinq attribue automatiquement la douleur ou une blessure à son âge.
En outre, certaines femmes peuvent avoir des problèmes d’image corporelle négative, mais être réticentes à l’admettre. Alors que près de la moitié des femmes (48%) déclarent connaître d’autres femmes qui ont une mauvaise image de leur corps, un peu moins du tiers (31%) reconnaissent en avoir une elles-mêmes. De même, les femmes peuvent avoir des messages intériorisés sur ce qui est «approprié» pour elles. Alors que 64% des femmes déclarent ne pas vouloir s’habiller à leur guise, la fréquence de porter des chemises sans manches, des jupes courtes et des bikinis diminue avec chaque génération plus âgée.
Une conséquence importante des résultats est donc qu’il faut plus de conversation pour changer les mentalités vis-à-vis du vieillissement, c’est-à-dire pour s’attaquer aux éléments à la fois conscients et inconscients du biais d’âge associé à certaines femmes.
