Il est de plus en plus admis que le sujet de la silver économie (et du marché des Seniors) est complexe. L’afflux d’échecs de nombreux projets, pourtant jugés prometteurs, a amené à cette opinion. Pourtant, la vraie difficulté de la Silver Economie n’est quasiment jamais abordée voire même (volontairement ?) oubliée.
Frédéric Serrière, Conseiller de dirigeants en stratégie et Silver Economie pour les directions générales.
Qu’est-ce que la Silver Economie ? C’est le nom d’une filière industrielle lancée en France en 2013. Appelée aussi souvent Marché des Seniors (même elle ne recoupe pas exactement les mêmes territoires), elle concerne l’ensemble des produits et services destinés aux personnes âgées de plus de 60 ans. Plus officiellement, « Il s’agit de tous les produits et services qui devraient permettre d’améliorer l’espérance de vie sans incapacité ou d’aider au quotidien les personnes âgées dépendantes et leurs aidants naturels ». (1)
Pour analyser ces échecs de la Silver Economie, beaucoup s’aventurent à des hypothèses telles que l’hétérogénéité des Seniors, les phases de lancement et de croissance plus longues sur ces générations, les difficultés d’accès au marché ou encore l’accès délicat aux circuits de distribution…
Ces explications sont pertinentes et sont issues de bon sens. Elles peuvent être énoncées par n’importe quelle personne, qui s’intéresse, tant soit peu, à la Silver Economie mais elles ne constituent en rien la vraie difficulté de ce marché, source de tant d’échecs.
Une difficulté quasi-jamais présentée dans les conférences publiques
Comment alors expliquer que de très nombreux projets sur la Silver Economie qui, en dépit d’avoir bénéficié d’études de marché pertinentes, quelques fois même réalisées par des cabinets de conseils renommés, se soldent par des échecs. Comment expliquer que certaines analyses promettent des dizaines ou centaines de milliers de ventes pour, au final, en aboutir à quelques centaines ?
Tout d’abord, il est nécessaire de bien définir ce que l’échec d’un projet signifie : un échec est une situation qui résulte d’une action n’ayant pas abouti au résultat escompté. C’est ainsi que vendre quelques milliers de produits électroniques pourrait être qualifié de réussite par une start-up qui cible un petit marché mais d’échec par un grand groupe qui se retrouverait avec des marges ridicules voire même en perte au final.
Pour revenir à notre question de départ, la première raison est l’oubli ou la non-reconnaissance de cette difficulté même : je n’ai jamais entendu la vraie complexité de la Silver Eco être expliquée dans les clusters ou autres associations d’aide au développement de la Silver Economie. Je n’ai jamais entendu la vraie complexité être exposée en conférence ni en formation ou sur un salon.
Or les quelques-uns qui réussissent sur la Silver Eco la connaissent et ont appris à lui faire face.
Alors, pourquoi cette difficulté n’est-elle pas abordée dans les conférences et les lieux de réflexions de la Silver Economie ?
On peut y voir 2 raisons possibles :
- la première est que prendre en compte la vraie difficulté de la Silver Economie apporte un avantage stratégique concurrentiel important. Ainsi, les acteurs qui la connaissent la gardent confidentielle surtout qu’elle est spécifique à chacun de leur secteur.
- la deuxième raison est qu’appréhender cette difficulté demande une expertise importante du sujet pour savoir la détecter et y répondre. L’expertise ne s’acquiert pas sur un claquement de doigts ou sur la lecture de rapports et d’études sur le sujet. Elle est la résultante d’un nombre incalculable d’heures de pratique de terrain et de connaissances poussées des secteurs connexes.
Une difficulté que les études de marché ne parviennent pas à aborder
Prendre conscience et maîtriser cette vraie difficulté demande une prise de recul très importante et une connaissance forte des différents acteurs économiques notamment de leur interaction. Cela demande donc d’aller au-delà des études traditionnellement (même bien) réalisées sur la Silver Economie.
Alors quelle est cette difficulté?
Cette difficulté est la fois très simple et très complexe. Elle réside dans la…
