Le terme Silver économie est arrivé en France en 2013. Il existait auparavant dans certains pays asiatiques. Cependant, en France, sa définition et son périmètre sont sensiblement différents.
Par Frédéric Serrière et Monica M. Belmont
Avant 2013, il existait deux principales notions : le grand âge et le marché des Seniors.
Le grand âge est l’environnement des personnes âgées dépendantes ou fragilisée. C’est environ trois à 4 millions de personnes, essentiellement de plus de 75 ans. Cela concerne des secteurs d’activités comme les établissements pour personnes âgées et leur environnement, c’est-à-dire les fournisseurs, les partenaires, etc. Il s’agit aussi du maintien à domicile et son environnement tels que l’aménagement de l’habitat et du logement, les technologies de maintien domicile, les services à la personne et bien sûr, tout ce qui concerne la santé, etc.
De son côté, le marché des Seniors est, à mon sens, la consommation globale des Seniors souvent définis comme les plus de 55 ou 60 ans. C’est plus de 16 millions de personnes. Il s’agit de la consommation et de l’utilisation de produits et services qui sont certes spécifiques pour les Seniors (et donc incluant le grand âge) mais aussi l’assurance santé complémentaire pour les Seniors, les produits de touristique pour les Seniors à l’image de ceux proposés par la société Vacances Bleues, etc. Cependant, une personne de 65 ans ne consomme pas uniquement des produits qui sont exclusivement dédiés aux Seniors. Bien au contraire, la grande majorité de la consommation des plus de 60 ans concerne des biens et des services qui sont également utilisés et consommés par les autres générations tels que les ustensiles de cuisine, l’informatique, l’automobile, l’ameublement etc. Tout cela est le marché des Seniors.
La Silver économie, une partie seulement de la consommation des Seniors
En 2013, un nouveau terme apparait : la Silver économie. Lors ce que nous assistons à des conférences sur le thème la Silver économie ou que nous lisons des articles et des études, nous parlons essentiellement de produits et des services qui sont spécifiquement dédiés pour les Seniors ou les personnes âgées et souvent essentiellement tournés vers les personnes fragilisées et dépendantes. Bien entendu, certains s’efforce de définir la Silver économie comme étant plus proche de la définition du marché des Seniors sans pour autant, souvent, y inclure la consommation générale.
En 2016, une étude de McKinsey a étudié la hausse de la consommation que nous allons connaître d’ici 2030. Une des conclusions est que 60 % de la hausse de cette consommation en l’Europe de l’Ouest sera générée par les plus de 60 ans. Autrement dit, les Seniors vont générer 60 % de la hausse la consommation dans les 13 prochaines années. Il s’agit, bien sûr, des Seniors et retraités actuels mais également des futurs. Quand nous analysons les résultats de plus près, environ le tiers de cette hausse concerne les jeunes Seniors, c’est-à-dire les 60/75 ans et l’autre tiers les personnes âgées. Autrement dit, la plus grande partie de la hausse de la consommation des Seniors pour les 13 prochaines années concerne essentiellement des produits de confort, bien-être et les biens de grande consommation, bref des produits et services intergénérationnels.
Ainsi, le secteur de la Silver économie, défini comme étant des produits et services spécifiquement dédié aux Seniors, ne concerne qu’une partie faible de cette hausse de consommation.
Des produits cœur de cible Senior
Le potentiel de croissance, le plus important, pour les entreprises sur le marché des Seniors se trouve dans le développement de produits et de services qui sont certes majoritairement consommés par les Seniors mais également « ouverts » et consommés par les autres générations. Autrement dit, les produits et les services qui ont un cœur de cible Senior mais basés sur des besoins ou des attentes communes entre plusieurs générations.
Les exemples sont nombreux : la plupart des constructeurs automobiles en Europe de l’Ouest voient l’âge de leurs clients augmenter fortement. Par exemple, pour la marque Citroën, l’âge moyen d’un acheteur d’un véhicule neuf est de 57 ans. Il ne viendrait pas à l’idée de développer des automobiles uniquement pour les Seniors, mais de concevoir les véhicules, peut-être prioritairement, pour les plus de 50 ans tout en les rendant attrayants par les plus jeunes générations. Cette stratégie présente des avantages : les jeunes conduisent également ce type de véhicules et donc le marché est plus important. De plus, les Seniors ne sont pas stigmatisés et donc vont également consommer ces produits plus facilement.
Un exemple intéressant est celui de la marque Oxo aux USA. Il s’agit d’une marque d’ustensiles de cuisine simples d’utilisation qui, à l’origine, avait été développée pour les personnes atteintes d’arthrite. Les premiers produits étaient d’ailleurs plutôt stigmatisants et spécifiquement dédiés à leur cible initiale. Mais, pour augmenter le potentiel de son marché, le fondateur d’Oxo avec l’agence Smart Design de New York, a eu l’idée ingénieuse de redesigner ses produits pour les rendre très modernes afin d’attirer des clients d’autres générations. Avec un design moderne et un positionnement plus haut de gamme, Oxo est parvenu à proposer des ustensiles de cuisine avec un cœur de cible Senior, mais acceptés par les autres générations.
Avec notre société de conseils en stratégie, lorsque nous conseillons des entreprises sur la Silver économie, la demande initiale est souvent de réaliser un produit ou un service spécifiquement dédié aux Seniors. Mais, à l’issue de la mission de conseil, bien souvent, nous optons pour une stratégie ou une idée, qui certes, reste avec un cœur de cible Senior, mais avec une ouverture sur les autres générations. C’est-à-dire, que nos analyses aboutissent à des solutions qui permettent de trouver des dénominateurs communs entre les différentes générations et typologies de populations pour augmenter le potentiel des ventes.
Une stratégie efficace au cas par cas
Cela ne veut pas forcément dire qu’il faille choisir cette stratégie dans tous les cas de figure. Cela dépend fortement de ses objectifs, de ses critères, ses capacités et de ses priorités. C’est une question de cohérence.
Le contre-exemple de ce que je viens d’exposer (même si ce n’est pas vraiment un contre-exemple), est la nouvelle offre « Unlimited 55+ » du troisième opérateur de téléphonie mobile aux USA, T-mobile. Cette offre nouvelle, lancée en juillet 2017, cible, par son nom même, très clairement les Seniors, mais – et la nuance est de taille – avec des téléphones très modernes et intergénérationnels. En effet, cette offre n’inclut pas, à la base, de téléphone mobile spécifiquement adapté pour les Seniors comme le font d’autres opérateurs.
Un marché plus réduit pour les produits spécifiques Seniors
Dans une analyse que nous avions réalisée, il y a quelques années, nous avions démontré que plus un produit ciblait de manière exclusive et à visage découvert, les Seniors, plus son marché potentiel était réduit. Il est d’ailleurs très déconseillé de développer des services et des produits spécifiques pour les seniors pour les grands groupes.
Autrement dit, les stratégies spécifiques Seniors sont essentiellement utiles pour les TPE et les PME ce qui leur permet de se différencier et de communiquer plus facilement avec des budgets, souvent, plus réduits.
Par contre, les grands groupes ont intérêt à développer des produits pour toutes les générations dont les Seniors. Le secteur de la téléphonie mobile est un bon exemple : alors que des pme comme Emporia (Autriche) ou Clarity (USA) proposent des offres de téléphonie mobile « spécifiques Seniors » avec des téléphones simplifiés, les grands groupes comme Apple et Samsung n’optent pas pour cette stratégie. En effet les volumes de ventes pour les téléphones simplifiés sont beaucoup trop faibles pour des groupes importants comme Apple et Samsung, mais très largement suffisants pour des entreprises comme Emporia et Clarity.
Le plus important potentiel du marché des Seniors concerne les produits et les services que j’appelle « Senior, mais pas seulement Senior ».
Autrement dit, passer de la Silver économie à l’Age économie.
