Les consommateurs plus âgés, qui détiennent des milliards de dollars en pouvoir de dépenser et constituent une partie croissante de la population mondiale, sembleraient être une cible de choix pour les annonceurs.
Selon un nouveau rapport, la population est au contraire rejetée et caricaturée dans les images marketing, perpétuant des stéréotypes irréalistes et contribuant à la discrimination fondée sur l’âge.
Plus d’un tiers de la population américaine a plus de 50 ans, mais le groupe ne figure que dans 15% des images médiatiques, selon une étude de l’AARP, le puissant organisme de défense des intérêts des Américains plus âgés. Le rapport, qui sera publié lundi lors de la conférence Advertising Week à New York, était basé sur un échantillon aléatoire de 1 116 images publiées ou postées par des marques et groupes populaires.
Selon le Bureau of Labor Statistics, plus de 53 millions de personnes de plus de 50 ans sont employées, ce qui représente un tiers de la population active américaine. Mais seulement 13% des images examinées par AARP montrent des personnes plus âgées qui travaillent.
Au lieu de cela, ils sont apparus à la maison plus que dans n’importe quel autre contexte, souvent en compagnie d’un partenaire ou d’un professionnel de la santé. Les personnes les plus jeunes étaient plus susceptibles d’être présentées avec des collègues.
Moins de 5% des images montraient une technologie de traitement des générations plus âgées, même si le Pew Research Center a constaté que 69% des personnes âgées de 55 à 73 ans possèdent un smartphone. Plus du tiers des images analysées par AARP décrivaient des technologies plus jeunes.
Martha Boudreau, directrice des communications et du marketing chez AARP, a déclaré que de nombreuses agences de publicité n’avaient jamais fait de campagnes de marketing ciblant des consommateurs plus âgés. De récentes publicités ont décrit l’âge de 50 ans comme étant «pratiquement mort» et décrivaient les personnes âgées comme égoïstes et déconnectées .
«Les spécialistes du marketing reflètent la culture et la conversation dans notre pays», explique Mme Boudreau. « Les stéréotypes sur la population de plus de 55 ans limitaient vraiment le sentiment des gens de ce qu’ils pouvaient faire avec cette moitié de leur vie. »
