« Regarde les choses en face! Les millénaires sont le seul public qui compte. »
« Comment débloquer la vraie valeur de la génération Z. »
« Ces expériences personnalisées gagneront la génération Z. »
Je n’ai jamais été un fan d’étiquettes que l’industrie du marketing attribue à un grand nombre de personnes nées au cours de la même décennie. Mais vous ne pouvez pas nier que nous sommes submergés de messages sur le ciblage des consommateurs plus jeunes. Si vous tapez « marketing pour la génération du millénaire » dans Google, vous recevrez plus de 51 millions de résultats de recherche.
Ce que vous entendez rarement, c’est cibler les plus de 50 ans. Quand un client a-t-il demandé pour la dernière fois comment mieux atteindre un public de plus de 50 ans? En fait, à quand remonte la dernière fois que vous avez vu dans une publicité télévisée avoir plus de 50 ans et ne vous vendait pas d’assurance vie ou de crème anti-âge ?
Selon un rapport publié en 2016 par Saga , environ 50% de la richesse du Royaume-Uni était sous contrôle. Et ce public n’est pas un segment de niche; un tiers des Britanniques ont plus de 50 ans et cette proportion devrait augmenter chaque année à mesure que nous vivons plus longtemps. Il s’agit d’un public très lucratif et en pleine croissance, qui dispose d’argent disponible.
Pourtant, seuls 5% de toutes les dépenses publicitaires sont ciblés sur eux. À moins qu’il s’agisse de mamies tricoteuses vendant des céréales ou de bons grands-pères vendant des sucreries bouillies, vous ne verrez pas beaucoup de personnes âgées de plus de 50 ans être le visage de marques.
Est-il étonnant que, selon une étude de Gransnet, 78% des membres de la population déclarent avoir l’impression que leur groupe d’âge est « sous-représenté et mal représenté dans la publicité », alors que 79% se sentent « favorisés par les annonceurs » et 89% pensent que les marques sont « pas intéressé » en eux?
Pourquoi l’industrie passe-t-elle devant un nombre considérable de consommateurs ayant de l’argent à dépenser? Il y a deux raisons.
Le contexte
Prenez cette citation d’un article intitulé » Stratégies stellaires de marketing auprès des personnes âgées « : « Mon approche du marketing destiné aux personnes âgées est axée sur leurs capacités plutôt que sur leur santé en déclin. La plupart aiment lire sur les services destinés aux personnes âgées, mais ils ne peuvent pas toujours lire de petits Choisissez une police plus grande pour vos pages Web afin de faciliter leur lecture. «
C’est le langage de la distance. Distance qui nous amène à faire des hypothèses inexactes sur une énorme proportion de personnes. Et il n’est pas étonnant que vous examiniez la composition de notre industrie. Selon l’IPA, la moyenne d’âge d’un employé d’une agence est de 33 ans. Il est difficile de décrire ou de comprendre avec précision un public de plus de 50 ans lorsque la vaste majorité de votre effectif a moins de 40 ans.
Psychologie
Les humains ont toujours idolâtré la jeunesse, des récits de la fontaine de jouvence du Ve siècle avant notre ère au culte des héros des jeunes icônes de la pop contemporaine. Être jeune est perçu comme « dans votre prime ». Dans les époques passées, lorsque l’espérance de vie était bien inférieure à celle d’aujourd’hui, nous étions obsédés par la jeunesse, car être jeune signifiait « être en vie ». Mais c’est loin de la réalité de la vie d’aujourd’hui, alors que nous vivons plus longtemps que jamais.
Je crois que cette obsession enracinée pour la jeunesse alimente nos préjugés inconscients aujourd’hui à propos des plus de 50 ans. Ce parti pris inconscient nous concerne tous et fait partie de la pensée du « Système 1 »: les processus de pensée rapides, automatiques et émotionnels décrits par Daniel Kahneman dans son livre de 2011 Thinking, Fast and Slow .
Nous prenons tous, dans une certaine mesure, des décisions instantanées concernant des personnes sans le savoir, ce qui explique peut-être pourquoi nous jugeons inconsciemment que les plus de 50 ans ont dépassé leur apogée.
On pourrait dire que nos cerveaux du « Système 1 » n’ont pas rattrapé la réalité de la vie actuelle. Alors, que pouvons-nous apprendre de cela?
Arrêtez de traiter les personnes de plus de 50 ans comme un public de niche
Ils sont tout sauf. Au Royaume-Uni, plus de 23 millions de consommateurs de plus de 50 ans disposent du revenu disponible pour dépenser les biens et services que vous commercialisez.
Sortir
Rapprochez-vous de ce public et prenez le temps de bien l’écouter et de le comprendre. Être assis derrière un miroir sans tain dans un groupe de discussion ou lire les mêmes rapports que tout le monde ne suffit pas.
Soyez conscient de votre parti pris inconscient
Pensez plus progressivement au public des plus de 50 ans et remettez en question les stéréotypes que vous pourriez rencontrer. De la stratégie à la production à la diffusion du contenu.
Prendre au sérieux la diversité des âges
La créativité provient de la diversité des idées et des perspectives. Ceci est aussi vrai pour l’âge que pour le sexe ou la race. Comme Dave Trott l’a écrit plus tôt cette année , « cessons de croire que les jeunes sont meilleurs en tout et que les personnes âgées l’ont dépassée ».
Je vous laisse avec une citation de Bob Levenson: « La plupart des gens ignorent la publicité parce que la plupart des publicités ignorent les gens ». Cessons d’ignorer et engageons-nous.
