Les plus de 60 ans constituent le groupe qui connaît la croissance la plus rapide dans les populations des pays riches, leur nombre devrait augmenter de plus d’un tiers d’ici 2030, de 164 millions à 222 millions. Les consommateurs plus âgés sont également les plus riches grâce à l’inflation des prix des logements qu’ils ont connu et à des pensions plus généreuses. Les plus de 60 ans dépensent actuellement environ 4 billions de dollars par année et ce chiffre ne fait que progresser.
Pourtant, les entreprises ont été relativement lentes à se concentrer sur ce marché en expansion – certainement plus lente qu’elles ne le faisaient face aux changements concernant la jeunesse des Boomers. Le Boston Consulting Group (BCG) calcule que moins de 15% des entreprises ont développé une stratégie commerciale axée sur les Seniors. Seulement 31% des entreprises interrogées ont tenu compte de la longévité accrue lors de plans de vente et de marketing.
15% des entreprises ont développé une stratégie commerciale axée sur les Seniors
Une des raisons de cette lenteur est que les jeunes dominent les départements de marketing et pensent que le meilleur endroit pour le Senior est hors de la vue et de l’esprit. Germaine Greer, une féministe, parle pour sa génération, comme d’habitude, quand elle dit que «juste parce que j’ai plus de 60 ans, personne ne veut me vendre.» Une étude de Fast.Map, a constaté que 68% des Britanniques âgés de 65 à 74 ans «ne se retrouvaient pas» dans la publicité qu’ils voyaient à la télévision.
Mais la plus principale raison de ce manque d’intérêt est que les Seniors sont des clients mouvants. La définition de ce que signifie être «Seniors» est compliquée et dynamique. Les personnes de 65 ans ans ne sont pas les mêmes que les 85 ans.
L’âge affecte les personnes de différentes façons: certains se sentent vieillis rapidement alors que d’autres restent très actifs et en bonne santé longtemps. Les différences sont plus marquées maintenant que pour les générations antérieures de retraités: les « gagnants », vivants à domicile dans leur maison de banlieue avec des pensions confortables qu’ils ne peuvent pas dépenser assez rapidement, et les « perdants » qui ont besoin des organismes de bienfaisance. La plupart des Boomers grisonnants dans le monde riche sont « en déni » du vieillissement: 61% disent qu’ils se sentent au moins neuf ans plus jeunes que leur âge chronologique.
Les Boomers ne sont pas âgés
Le moyen le plus sûr d’aliéner les consommateurs plus âgés est de les traiter comme anciens. Lorsque Procter & Gamble, une société de biens de consommation, a reconditionné certains de ses produits dentaires comme «sélectionnés pour plus de cinquante consommateurs», il a vu les ventes plonger. Bridgestone s’est également trompé en tentant de commercialiser une nouvelle gamme de matériels de golf spécialisée pour les retraités, produisant des ventes très faibles.
Pourtant, le changement est dans l’air. Certaines industries telles que les soins de santé et les automobiles ont réfléchi sur le marché des Seniors pendant un certain temps. D’autres, comme la vente au détail et les biens de consommation, ont commencé à faire attention plus récemment. Maintenant vient la ruée vers l’argent. Un rapport du McKinsey Global Institute souligne que les consommateurs plus âgés sont l’un des rares moteurs de la croissance dans une économie mondiale autrement ralentie.
Les jeunes souffrent du double fardeau de la dette étudiante (surtout en Amérique) et des effets persistants des différentes crises financières notamment celle de 2008. Ils commencent à fonder des familles et achètent des maisons plus tard que leurs parents, voire pas du tout. MGI calcule que les retraités dans le monde riche dépensent en moyenne 39 000 $ en consommation, comparativement à 29 500 $ pour le groupe d’âge de 30 à 44 ans. Les Seniors devient la nouvelle nouveauté.
Certaines entreprises essaient de mieux comprendre les personnes âgées
Certaines entreprises essaient de mieux comprendre les personnes âgées. Kimberley-Clark, un fabricant de produits de consommation, a construit une maquette de ce que pourrait ressembler un magasin senior dans l’avenir. Ford a créé un «costume de troisième âge» que les concepteurs de voitures peuvent porter pour les aider à comprendre les besoins des personnes âgées. L’étude de GlobalAgingConsulting sur les Seniors suggère qu’ils sont moins désireux d’acquérir des biens matériels que les générations précédentes et beaucoup plus en enclin à acquérir de l’expérience, notamment par le biais de voyages et d’études.
La compréhension donne naissance à de nouveaux produits et modèles d’affaires. Au Japon, NTT DoCoMo a non seulement produit un téléphone avec de grandes touches et un grand écran. Il a également redessiné le marketing, la promotion des nouveaux téléphones lors des visites en bus pour les retraités et la fourniture de cours dans les magasins pour expliquer les dépannage des applications. Les fabricants d’appareils électroniques produisent des dispositifs conçus spécialement pour les personnes âgées: par exemple, Independa fabrique un moniteur qui envoie une alerte si quelque chose de dangereux se produit, ce qui rend plus facile pour les personnes âgées fragiles de rester chez eux («âge en place») plutôt que de déménager dans des maisons de soins infirmiers.
Les entreprises maîtrisent également l’art de la discrétion – s’adressant aux personnes âgées, mais pas trop explicitement. Les détaillants abaissent de façon discrètes les étagères et mettent des tapis pour réduire les chutes. Les entreprises de packaging impriment des caractères de type plus grand et utilisent plus d’espace blanc. Kimberley-Clark a révisé sa marque Depend de couches adultes pour les rendre plus proches des sous-vêtements réguliers. Sabi, une entreprise de design, vend maintenant des cannes à pied en couleurs vives. En France, de plus en plus d’entreprises s’intéressent à la Silver économie et au marché des Seniors.
Rethink Longevity
Pourtant, ce ne sont que les premiers stades d’une révolution. Les baby-boomers ont passé leur vie à faire du bruit et à attirer l’attention. Ils ne vont pas s’arrêter maintenant. Ils seront le plus grand et le plus riche groupe de retraités de l’histoire. Ils seront également les plus longtemps vécus: même une parie d’entre eux passera plus de temps à la retraite qu’ils ne travaillaient. Les baby-boomers ont changé tout ce qu’ils ont touché depuis leur adolescence, laissant derrière eux une piste d’inventions, de la culture pop aux familles à deux générations. La retraite est la révolution suivante sur la liste.
