Les marques ne sont pas seulement définies par les dirigeants d’entreprise et les campagnes de marketing, mais par des communautés qui sont fidèles à la marque et la perception de ces communautés par la société.
Par Frédéric Serrière
Ces communautés ne sont jamais statiques. À mesure que le pouvoir d’achat principal se déplace d’une génération à l’autre, les marques doivent évoluer afin d’assurer la survie de leur part de marché.
Les marques de jouets, par exemple, sont excellentes pour cibler la prochaine génération. Ils s’appuient sur une recherche détaillée et des programmes de sensibilisation pour s’assurer que leur fidélité à la marque se poursuit. Ces entreprises s’appuient également sur la nostalgie des parents qui ont joué avec les jouets quand ils étaient plus jeunes.
Mais qu’en est-il des marques avec une population de marque loyale qui n’ont pas un taux de roulement naturel de parent à enfant? Comment ces marques peuvent-elles se préparer à un changement générationnel majeur?
Ce grand changement générationnel est déjà en route. Les Boomers – Américains nés après la Seconde Guerre mondiale vers 1964 – prennent leur retraite en grand nombre. À l’heure actuelle, il y a 40 millions d’Américains âgés de 65 ans et plus. Ces citoyens représentent 13% de la population, selon Census.gov. D’ici à 2030, le groupe d’âge des 65 ans et plus atteindra 20% de la population et deviendra le plus grand groupe démographique d’âge, suivant la tendance «grisonnante» des autres pays industrialisés du monde entier.
Cela représente un changement majeur du pouvoir d’achat. Les marques qui s’appuient sur les baby-boomers comme leur client de base ont été conscients du changement à venir depuis des années.
Mais peu ont commencé à se préparer aussi bien que l’a fait Harley-Davidson.
Harley-Davidson est une marque américaine emblématique qui a vraiment grandi dans son statut légendaire après la Seconde Guerre mondiale – grandir aux côtés des baby-boomers.
Dans les années soixante et soixante-dix, la marque a immortalisé la rébellion avec son son unique, qui a souvent annoncé les mauvais garçons dans les films au cinéma et à la télévision.
Mais Harley avait un problème.
Bien que possédant 52% de la part de marché des motos domestiques, l’âge moyen de ses clients a continué d’augmenter régulièrement avec le temps et était majoritairement masculin.
En 1987, la moitié des clients Harley étaient âgés de moins de 35 ans. En 2008, la moyenne Harley était de 48. Harley devait attirer des clients plus jeunes et plus diversifiés afin de maintenir sa part de marché.
Cependant, Harley avait un problème de perception et avait besoin d’une stratégie pour ajuster la perception du public par le biais de sa communauté de clients.
Harley est plus qu’une marque de motos. C’est une marque qui englobe une ligne de vêtements, des jouets, des ustensiles de cuisine et même le style d’un camion Ford F-150. Harley a trouvé un moyen. En fait, les revenus de Harley en marchandises générales ont dépassé 350 millions de dollars en 2016.
Cela a ajouté à la perception publique de l’ancien pilote d’Harley, vêtu d’une tenue Harley-Davidson, aux cheveux gris, pensant à la retraite ou déjà à la retraite, avec un revenu moyen de 80 000 $ par année. La rébellion qui faisait de Harley une marque bien connue disparaissait rapidement de la conscience collective de la société.
Pour y remédier, Harley a adopté une approche à trois volets qui englobait le marketing numérique, le rayonnement communautaire et la réorientation des produits.
Le marketing digital
Harley-Davidson est considéré par beaucoup comme une marque off ligne, mais la marque a développé une communauté en ligne robuste en tirant parti de sa communauté off ligne.
Harley-Davidson s’intéresse aux opinions des clients et demande souvent l’opinion de sa communauté en ligne pour développer des motos. Ceci est fait afin d’avoir un meilleur ressenti de ce que les clients désirent comme produits.
Harley utilise également la publicité cross-media en combinant les annonces de magazines avec le marketing mobile où, avec un simple balayage, les gens peuvent télécharger le contenu Harley directement sur leurs téléphones.
L’équipe de commerciale a également produit un ensemble de messages publicitaires sur le rebranding, ciblant des jeunes et célébrant l’indépendance du motard Harley. Dans une annonce créée par Wolfes LLC, la société essaie de redéfinir la personne qui conduit une Harley. Les annonces sont téléchargées sur la chaîne YouTube de la marque, qui compte plus de 90 000 abonnés.
Ciblant en ligne le marché des jeunes, un hashtag a été présenté à côté de l’annonce: #RollYourOwn. Cela a suivi la tendance croisée du marché qui a fait ses campagnes de marketing numériques si couronnées de succès.
Des activités communautaires
Il ya plusieurs années, Harley a lancé une série de programmes de sensibilisation de la communauté ciblant les minorités ethniques, les non-riders et les femmes. Le but de ces programmes de sensibilisation est d’entrer en contact avec des personnes qui ne seraient généralement pas associées à Harley-Davidson et leur donner une raison de le faire.
Grâce au programme Jumpstart, Harley-Davidson a apporté des motos à des événements culturels (comme un match de combat MMA ou festival de musique) pour permettre aux personnes d’essayer une Harley.
La marque a également établi le programme Garage Party – le nom étant une référence aux réunions Tupperware. Ces événements sont dédiés à aider les femmes motards avec leur technique de pilotage et, en même temps, à présenter des motos à leurs amis.
La Fondation Harley-Davidson est également très impliquée dans divers organismes communautaires. Bien que n’étant pas nécessairement une campagne de marketing direct, la fondation contribue à répandre la marque Harley dans les communautés en mettant l’accent sur l’éducation, la santé et l’environnement. Cela a alors le potentiel de semer la graine de l’intérêt de la marque dans les futurs générations de pilotes Harley.
Le but des programmes de sensibilisation de Harley est de créer des liens entre la marque et de nouveaux coureurs potentiels, en fin de compte construire une nouvelle base de fidèles à la marque.
Réalignement des produits
Afin de faire appel à un public plus jeune et plus diversifié, Harley a introduit une toute nouvelle gamme de motos pour la première fois en 13 ans. Ils sont plus lisses, plus économes en carburant et plus légers.
Ces motos ont été conçues pour attirer les jeunes citadins. Ils ont également produit le Livewire – un prototype de moto électrique pour l’avenir et même des vélos. Ce développement représente une déviation géante pour une entreprise qui est proposition de valeur est ses vélos emblématiques et le son unique de ses moteurs.
Un programme de personnalisation où les motards peuvent personnaliser leurs vélos en ligne ou à la concession a également été mis en œuvre.
Résultats
En fin de compte, les campagnes portent sur les résultats. Comment le programme de sensibilisation soutenu de Harley a-t-il affecté sa base?
Selon Mark-Hans Richer, vice-président principal et directeur du marketing chez Harley-Davidson Motor Company, la marque a été le leader sur le marché des motards âgés de 18 à 34 ans pendant cinq ans consécutifs.
L’âge moyen d’un pilote Harley a baissé d’un an et se maintient stable. Les ventes des modèles Sportster et Street légers sont passées de 24000 par trimestre à plus de 30000. Cette augmentation est un indicateur clé de la position de la société au delà de l’ancienne clientèle. Harley-Davidson a déclaré un bénéfice net de 269,9 millions au premier trimestre de 2015, ce qui est en hausse par rapport aux 265,9 millions au cours de la même période l’année dernière.
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