En 1960, la société japonaise Kewpie a commencé à vendre de la nourriture en conserve pour bébés, en détectant une chance d’attraper une vague de jeunes familles qui élevaient des enfants dans une économie qui se relançait après la dévastation de la Seconde Guerre mondiale.
Presque 55 ans plus tard, la société basée à Tokyo voit une nouvelle opportunité de se développer avec le vieillissement rapide du Japon, alors que les parents qui ont amené leurs enfants vers les marques Kewpie abordent leurs années à la retraite – ce qu’il appelle «nourriture care» pour les personnes âgées.
Kewpie affirme est sur le point de tirer profit d’une gamme de plats préparés ou purés prêts à manger appelés «Menu délicat», actuellement vendus dans des sections spécialisées de pharmacies et un petit nombre de supermarchés. Servi dans des sachets en plastique, ils visent le nombre croissant de personnes âgées japonaises qui ont du mal à mâcher et à avaler, mais aiment le goût des favoris comme le sukiyaki au boeuf.
Connu pour sa mascotte bébé et sa mayonnaise, Kewpie estime qu’elle compte maintenant environ 70 pour cent des ventes dans un marché alimentaire de niche au Japon d’une valeur de près de 30 millions de dollars. Ce chiffre est annulé par le chiffre d’affaires annuel de Kewpie d’environ 5 milliards de dollars, mais la croissance devrait être rapide: le marché a presque doublé au cours des quatre dernières années, selon l’entreprise d’étude de marché Fuji Keizai, et les estimations officielles du gouvernement indiquent qu’il vaut potentiellement plusieurs dizaines de milliards de dollars.
Avec une distribution limitée et de l’argent consacré à la publicité, «Menu doux» n’est pas rentable pour l’instant. Mais Tsutomu Morota, qui dirige l’unité alimentaire de Kewpie, dit que cela deviendra probablement rentable l’année prochaine.
«Ce qu’il faut faire, c’est faciliter aux consommateurs l’accès à nos produits en sécurisant les magasins qui vendent nos produits. Nous devons travailler sur le marketing direct, y compris les livraisons à domicile » a déclaré Morota. « Nous voulons renforcer notre marque en l’introduisant dans divers endroits, comme les maisons de soins infirmiers et les restaurants« .
Avec une personne sur quatre dans le pays âgé de plus de 65 ans, Kewpie fait fasse à une pression croissante pour trouver de nouveaux produits pour stimuler la demande intérieure ou stimuler les exportations – ou les deux. En 2012, Unicharm Corp, le plus grand fabricant de couches de coton du Japon, a déclaré que ses ventes de couches pour adultes étaient supérieures à celles des bébés pour la première fois.
Kewpie et d’autres fabricants de nourriture pour les personnes âgées disent qu’ils se concentrent sur le marché intérieur pour le moment, et que les variations dans les préférences alimentaires internationales rendent les exportations directes limitées. Mais l’expertise qu’ils développent attire l’intérêt de l’étranger: des chercheurs thaïlandais et sud-coréens, des représentants du gouvernement et des fabricants d’aliments ont déjà visité le Japon pour en savoir plus sur l’activité alimentaire des personnes âgées.
L’apprentissage de plusieurs échecs
La société qui a construit sa fortune sur la vente de pots de mayonnaise dans les années 1920, a appris de l’expérience au cours des décennies depuis qu’il a commencé à vendre des aliments pour bébé qu’il peut prendre du temps pour transformer l’innovation en un produit que les gens achèteront.
Kewpie a d’abord essayé de vendre de la nourriture pour les personnes âgées aux hôpitaux à la fin des années 1980, conditionnant le contenu dans les mêmes bouteilles qu’elles vendaient des aliments pour bébés. Le produit a été un échec.
Une décennie plus tard, Kewpie est revenu, cette fois commercialisé pour les consommateurs à des fins domestiques. Il a également baissé les prix, augmenté la variété de la nourriture offerte et s’est engagé à créer une marque plus appétissante, en nommant la ligne de produits «Menu doux» et en utilisant le slogan «La joie de manger» dans sa publicité.
Chaque portion coûte maintenant 180 yens (1,76 $), une baisse nette de 300 yens en 1999. Elle offre également plus de 60 produits différents contre seulement huit au début, bien que la société admet que certains ont été lents à se développer.
Kewpie est toujours confronté à une distribution problématique. Les supermarchés japonais ont expérimenté avec des aliments de stockage pour les personnes âgées dans leurs sections alimentaires régulières il y a plus d’une décennie, mais ont tiré les offres lorsqu’ils n’ont pas vendu.
La chaîne de supermarchés Ito Yokado, détenue par le géant du dépanneur Seven & I a vu ses ventes de nourriture pour les personnes âgées augmenter constamment au cours de la dernière décennie. Il attribue que le succès à une décision de consacrer un coin spécial de ses magasins – et personnel dédié – à la vente de produits de soins infirmiers, y compris des aliments spéciaux.
« Il y a encore beaucoup de gens qui ne savent pas ce qu’est la nourriture pour les personnes âgées« , a déclaré Shogo Aoto, responsable des produits infirmiers chez Seven & I. « Nous avons besoin de notre personnel pour pouvoir l’expliquer« .
