Par Sylvain Desfossés, président de 50+ Communication-Marketing
La croissance extraordinaire de New Balance dans un secteur en décroissance est remarquable. En effet, les ventes des souliers sport aux États-Unis ont diminuées en moyenne de 25 % annuellement entre 1995 et 2002. De 1999 à 2001, la part de marché de New Balance a augmenté de 3 % à 10 %, pendant que Nike voyait sa part de marché diminuer de 48 % à 43 % et Reebok de 15 % à 12 %.
Voici pourquoi New Balance a obtenu de tels résultats :
- Cinq grandeurs dans une industrie où trois s’avère la norme (dimension « Raison »)
- Marketing qui s’adresse parfaitement à l’imaginaire d’un marché en très forte croissance : les 40 ans ou plus. La publicité démontre qu’en vieillissant les gens recherchent une vie plus équilibrée. (Dimension « Émotion »).
- New Balance est une marque avec un esprit authentique : aucun athlète pour promouvoir la marque, sont conscients de ce qu’ils sont actuellement ainsi que de leur passé. (Dimension « Émotion »)
Le Château : un modèle à suivre mais des efforts à faire
Au Québec, les récents succès des boutiques de vêtements Le Château suivent les mêmes traces que New Balance. En effets, les boutiques offrent toutes les tailles possibles pour les enfants, les ados ou les plus vieux. Ce qui manque pour l’instant aux boutiques Le Château pour devenir une grande marque c’est une présence publicitaire plus soutenue ainsi qu’une mise en marché de la dimension émotive.
Cibler en fonction des attitudes et des motivations
Les humains sont complexes. L’âge et le revenu ne suffisent plus à expliquer les comportements des consommateurs d’aujourd’hui. Une personne de 65 ans peut se sentir jeune, être optimiste face à l’avenir et avoir une bonne situation financière. Certains voyageurs recherchent des vacances paisibles, d’autres préfèrent l’aventure.
Après avoir conduit une centaine d’entrevues individuelles en profondeur, d’une durée de 2 heures, auprès des plus de 40 ans, nous avons retenu 8 facteurs clés : le degré d’optimisme face à l’avenir, la perception qu’ils ont de leur apparence, l’importance de la sécurité financière, l’importance de la sécurité physique, la vision de la retraite, leurs intérêts, leurs cordes sensibles (prix, service, qualité/prix, vivre des expériences nouvelles, etc.) et l’importance de l’autonomie.
À partir des informations préliminaires obtenues lors des entrevues nous avons effectué un sondage par la poste en 2003 auprès de 5600 canadiens de 40 ans ou plus dont 1400 au Québec Dans cette étude, on retrouve certains énoncés du genre : « J’aime bien changer mon apparence à l’aide de cosmétiques ». Les répondants expriment leur total accord ou leur total désaccord, sur une échelle de 1 à 10, face à ce genre d’énoncé. Suite à une analyste statistique, nous avons groupé les 40 ans et plus dans quatre segments.
Voici donc les quatre segments développés par 50+ Communication-marketing :
Les biens nantis (21,53 % des 40 ans et +) : ils sont réalistes et planifient leur retraite depuis longtemps. Ils recherchent le rapport qualité/prix. Ils sont très satisfaits de leur situation financière, mais pas de leur apparence. Ils voient l’avenir positivement.
Les enthousiastes (27,25 % des 40 ans et +): très optimistes envers le futur. Pour eux, l’âge accroît leurs attraits. Ils veulent vivre des expériences. Leur sécurité financière ne les préoccupe pas. Ils vont continuer à travailler à leur retraite si cela les arrange ou s’ils sont très intéressés à leur travail.
Les prudents (30,09 % des 40 ans et +) : ils veulent préserver leur indépendance en travaillant. Ils s’acceptent comme ils sont. Ils sont assez satisfaits de leur situation financière. Leur sécurité physique les préoccupe. Ils mettent de l’argent de côté pour leurs enfants. Ils recherchent un service impeccable.
Les inquiets (21,12 % des 40 ans et +) : très pessimistes envers leur futur. Pour eux, l’âge affecte négativement leur apparence. Ils veulent continuer à travailler pour améliorer leur situation financière. Ils recherchent des bons prix. Leur sécurité physique les préoccupe beaucoup.
La semaine prochaîne, notre sujet sera très sérieux. Notre mythe numéro 4 : l’humour est à éviter avec les plus de 40 plus.
