L’âge cognitif est un concept qui commence à intéresser les
publicitaires et les professionnels du marketing. Etudié depuis de nombreuses
années par des psychologues, l’âge cognitif est l’âge que la personne pense
avoir dans sa tête. « Je viens de fêter mon 60ème anniversaire
mais je me sens comme une personne de 45 ans », dit ce Senior. Son âge
cognitif est donc de 45 ans.
Au cours de la vie d’une personne, la différence entre l’âge
chronologique (où âge réel de la personne) et l’âge cognitif augmente avec le
vieillissement. Autrement dit, plus une personne vieillit, plus elle essaie de
se rajeunir dans sa tête. Ce qui peut être expliqué par la peur de la mort et
la peur des effets du vieillissement. (A noter qu’un adolescent se sent plus
âgé en moyenne de deux ans).
L’utilisation de l’âge cognitif est essentielle dans le domaine de
la publicité. En effet, celui-ci sert lors de la phase d’identification. Les
personnes qui lisent ou regardent une publicité vont d’abord voir si elles se
sentent concernées. Par exemple, l’âge perçu du mannequin qui transmet le
message dans une publicité doit correspondre ou être proche de l’âge cognitif
des personnes ciblées.