En 2024, la consommation des ménages français a connu une dynamique inattendue. Selon le Baromètre Digital & Paiements du Groupe BPCE, cette reprise des dépenses, portée par une inflation en recul, met en lumière un fait marquant : ce sont les générations plus âgées qui dominent désormais la scène de la consommation.
Les seniors : moteurs de la reprise économique
Avec une inflation en baisse à 1,3 % (contre 3,7 % en 2023, selon l’Insee), les Français ont retrouvé un pouvoir d’achat légèrement accumulé, traduisant une reprise réelle des dépenses. Cependant, cette croissance n’est pas homogène :
- Les plus de 64 ans affichent une hausse de leurs dépenses de +8 % ,
- Les 55-64 ans suivent de près avec +6 % ,
- En comparaison, moins de 35 ans voient leurs dépenses stagner .
Ce constat marque un tournant : les générations plus âgées, souvent perçues comme économes, jouent un rôle central dans la consommation, en réinventant leurs habitudes d’achat et en adoptant des comportements plus proches des générations plus jeunes.
Des tendances surprenantes : le streaming et la fast fashion adoptées par les seniors
Un des enseignements clés du baromètre réside dans l’adoption par les seniors de secteurs autrefois réservés aux plus jeunes. Par exemple :
- Le streaming musical enregistre une hausse spectaculaire de 22 % chez les plus de 64 ans, tandis que les moins de 25 ans diminuent leurs dépenses dans ce domaine (-4 %).
- Dans la fast fashion , les dépenses des 55-64 ans bondissent de +28 % , contre seulement +12 % pour les moins de 25 ans.
Ces évolutions traduisent une diffusion intergénérationnelle des pratiques de consommation : les plus âgés s’approprient des tendances initialement portées par les jeunes.
Les aspirations des consommateurs en 2024 : opportunité et évasion
Deux grandes dynamiques structurent les comportements d’achat en 2024 :
- La consommation d’opportunité : Les seniors, vigilants sur leur budget, privilégient les secteurs offrant des « bonnes affaires », comme les places de marché (+22 %) et la mode de seconde main (+17 %).
- La consommation d’évasion : En quête de plaisir et de bien-être, les dépenses liées au tourisme (+6 %), aux loisirs culturels (+20 %), et aux cosmétiques (+9 %) attirent cette envie de s’ Échapper au quotidien.
Ces aspirations montrent que, pour séduire les consommateurs âgés, les marques doivent combiner des offres attractives et des expériences enrichissantes .
Des opportunités pour les professionnels du marché des seniors
Ce regain de consommation parmi les générations plus âgées ouvre la voie à de nombreuses opportunités pour les acteurs du marché des seniors :
- E-commerce : Avec une croissance robuste (+7,4 %), le commerce en ligne s’impose comme un canal incontournable pour atteindre cette cible, qui se familiarise de plus en plus avec les achats numériques.
- Personnalisation et innovation : Les entreprises qui réussiront à adapter leurs offres aux attentes spécifiques des seniors (notamment en matière de simplicité, de qualité et d’expérience utilisateur) pourront se démarquer dans un contexte concurrentiel.
Comment capitaliser sur cette dynamique ?
Les professionnels du marché des seniors peuvent tirer parti de ces tendances en :
- Misant sur la confiance et la transparence , des valeurs essentielles pour les consommateurs âgés.
- Adopter une communication intergénérationnelle pour répondre aux comportements de plus en plus diversifiés des seniors.
- Innovant dans les expériences client , notamment via des solutions numériques adaptées.
Conclusion
L’année 2024 marque un tournant pour la consommation française, avec une reprise portée par les générations plus âgées. Ces consommateurs, longtemps sous-estimés, deviennent un moteur économique, redéfinissant les véritables priorités des entreprises.
Pour les marques, cette évolution est une occasion unique de développer des stratégies adaptées et de s’inscrire dans une dynamique de croissance durable. Comme l’indique le Baromètre Digital & Paiements : « Ces nouvelles habitudes peuvent receler des opportunités de croissance pour les commerçants, notamment grâce au e-commerce. »
Source : Baromètre Digital & Paiements du Groupe BPCE, janvier 2025
