Récemment, lors d’une conférence, une question m’a été posée : pensez-vous qu’il soit possible de lancer une marque B2C à destination des Seniors ?
Par Frédéric Serrière http://www.FredericSerriere.com
Note : Cette chronique ne saurait être considérée comme une analyse stratégique, mais plutôt comme un point de vue
La présupposition implicite dans cette question suggère que la personne avait remarqué les défis majeurs rencontrés par les nouvelles marques ou les nouveaux projets visant directement les seniors.
Dans le monde entier, on constate des exemples de marques qui, malgré des investissements publicitaires massifs de plusieurs millions d’euros, échouent à atteindre leur public cible.
La difficulté des offres btoc
Comme pour toute situation complexe, la réponse n’est pas binaire, mais nuancée. Par exemple, bien que de nombreuses marques ou produits destinés aux seniors ne parviennent pas à atteindre leur marché cible, d’autres réussissent brillamment dans ce domaine.
Prenons l’exemple de la marque Epitact, qui propose des solutions de confort pour la prévention et le soulagement de pathologies chroniques, parfois invalidantes, notamment pour les personnes âgées. Cette marque a réussi à se faire connaître et à s’imposer sur le marché des seniors, en grande partie grâce à sa stratégie de communication à la télévision.
D’autres acteurs de la Silver économie ont lancé des services ou des produits à destination des seniors à une échelle plus modeste en volume, mais qui semblent trouver leur public. Citons par exemple le site ResterJeune.com, qui propose un programme personnalisé axé sur le mouvement, l’alimentation et le bien-être après 50 ans.
Ainsi, vous commencez peut-être à saisir où je veux en venir : les projets destinés aux seniors, capables d’investir régulièrement des budgets publicitaires relativement importants de manière rentable, ont toutes les chances de réussir à atteindre leur public cible.
Exemples de réussites
Cela dépend en grande partie de la capacité de la marque à exposer efficacement son message aux seniors visés. En revanche, des projets de moindre envergure ou perçus comme tels peuvent également réussir. Bien que disposant de budgets de communication intrinsèquement plus faibles, ceux-ci restent souvent adaptés à la taille du projet concerné.
C’est ainsi que l’on pourrait envisager un ratio mesurant la puissance d’exposition nécessaire pour toucher sa cible.
Malheureusement, plusieurs projets dans le monde, comme le fameux projet Lively aux USA, n’ont pas réussi à s’imposer malgré des investissements publicitaires considérables. En effet, le budget alloué à la communication n’était pas suffisamment important pour atteindre le seuil critique permettant une mémorisation et une reconnaissance de la marque par les seniors concernés.
Si l’on se fie à cette analyse, il est clair que le nombre de projets destinés aux seniors avec une stratégie B2C couronnée de succès reste limité, même s’il est difficile d’en préciser le pourcentage par rapport à l’ensemble des projets.
C’est ainsi que de nombreux projets de la Silver économie, initialement lancés en B2C, se sont réorientés vers le modèle B2B2C. Ils ont trouvé des prescripteurs pour distribuer leurs services et produits, mais restent souvent tributaires de ces partenaires.
Un exemple de réussite dans le secteur des seniors est celui des piluliers de la marque Pillbox, qui représente près de 80 % du marché des piluliers vendus en pharmacie. Cela s’explique par une politique de distribution efficace et, bien sûr, par la qualité des produits.
PillBox
Certains pourraient alors se demander : « Nous avons investi des budgets publicitaires conséquents, mais les ventes auprès des seniors n’ont pas répondu à nos attentes. »
En réalité, plusieurs défis se posent pour un projet ou une nouvelle marque destinés aux seniors. Tout d’abord, cette génération a généralement besoin d’être rassurée et de faire confiance. Ainsi, une nouvelle marque aura besoin de budgets de communication importants pour communiquer de manière puissante et régulière auprès des seniors, afin d’instaurer une relation de confiance solide.
Stannah
Un exemple pertinent est celui de Stannah, qui commercialise des monte-escaliers. Présente régulièrement en publicité à la télévision depuis des années, cette marque a su s’imposer et gagner la confiance des seniors. Le taux de notoriété de Stannah est élevé chez cette population, qui considère souvent la qualité de ses produits comme supérieure à celle de ses concurrents.
Ainsi, le premier défi est d’acquérir la confiance des seniors ciblés.
Un autre défi concerne les produits ou services consommés par les seniors à des moments spécifiques, voire dans l’urgence. Il s’agit souvent de produits ou services auxquels les seniors n’ont pas accordé d’attention jusqu’à présent, mais qui deviennent soudainement essentiels à certaines étapes de leur vie, comme la téléassistance ou l’aide à domicile.
Avant de ressentir l’intérêt ou la nécessité d’utiliser ces services, les seniors n’y sont généralement pas attentifs. Les marques doivent donc trouver des solutions de communication pour gagner rapidement leur crédibilité et leur confiance.
En conclusion, il est tout à fait possible de développer une marque destinée aux seniors en investissant dans une communication adéquate pour la mémorisation et l’acquisition de leur confiance. Cependant, ces investissements en communication ne sont pas toujours rentables et peuvent entraîner des coûts d’acquisition de clients prohibitifs.
Ainsi, certaines catégories de produits et services destinés aux seniors peuvent raisonnablement réussir en B2C, tandis que pour d’autres, les défis seront structurellement plus grands.
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