L’âge est un nombre important pour les commerçants et les consommateurs. Mais ce n’est pas quelque chose qui offre une perspective large sur un état d’esprit, en particulier quand il s’agit de vieillir.
Selon une étude de McCann Worldgroup (qui a interrogé plus de 24 000 personnes dans le monde), les hypothèses basées sur l’âge concernant les attitudes et les comportements des consommateurs sont largement anachroniques et les marketeurs trop dépendants des perceptions démographiques du vieillissement (sans autres données). superposé) risque d’envoyer le mauvais message.
« C’est un nombre, et c’est un nombre irréfutable. Mais ce n’est pas la seule chose qui détermine les modes de vie et les comportements », explique Suzanne Powers, responsable de la stratégie mondiale chez McCann Worldgroup. «La raison pour laquelle nous comptons sur [la démographie fondée sur l’âge], c’est parce que nous pouvons l’acheter … Nous utilisons des choses qui sont à notre disposition. Ce que nous n’avons pas compris, est-ce qu’il y a d’autres choses à faire avant? »
En effet, l’étude «Truth About Age» a trouvé que l’idée de «vieillissement» elle-même n’adhère pas nécessairement à des notions préconçues sur différents groupes d’âge. Selon l’étude, les personnes âgées de plus de 70 ans étaient plus susceptibles de considérer l’idée du vieillissement comme une libération, alors que les personnes dans la vingtaine ont tendance à avoir le plus d’anxiété au sujet de la mort.
Une partie de l’attitude des aînés peut être attribuée à un état d’esprit souvent associé aux baby-boomers, qui a généralement été un optimisme et une possibilité, dit Powers. Cependant, l’attitude s’étend sur les marchés mondiaux, suggérant qu’il pourrait y avoir des forces plus importantes en jeu, dit-elle. À l’inverse, les enfants du millénaire commencent à avoir des enfants et à bâtir des carrières, ce qui peut entraîner une grande anxiété générale, note-t-elle.
L’étude met également au défi les façons dont les marques pourraient vouloir exprimer l’idée du vieillissement dans leur marketing. Alors que pendant des années, le récit autour de l’âge a tourné autour de la perte, les attitudes des générations les plus jeunes et les plus âgées considèrent les soi-disant années crépusculaires comme une période de célébration et d’indépendance, dit Powers.
«Il y a beaucoup plus d’optimisme que nous ne le pensions», explique M. Powers. « Le vieillissement doit-il être à propos de ce que l’on perd ou peut-il être à propos de ce que l’on gagne? »
Pour aller de l’avant, les marques devraient – entre autres choses – considérer leur philosophie du vieillissement («sensible à l’âge», «obsédée par l’âge» ou «neutre à l’âge»), et comment elles veulent l’exprimer, dit Powers.
« Le vieillissement est encore très effrayant et déroutant pour les publics cibles« , dit Powers.
«Il est temps de repenser le mode de jeu en ce qui concerne la façon dont les marques approchent l’âge – pas seulement lorsqu’il s’agit de marketing pour les seniors – afin qu’elles puissent jouer un rôle plus significatif dans la vie des gens à chaque étape de la vie.
