A l’occasion de sa nouvelle campagne publicitaire « non retouchée » avec Score DDB, Damart a interrogé les Français sur l’image et la place des femmes 50+ dans la mode avec Opinionway.
Dans sa nouvelle campagne de communication, Damart met en scène pour la première fois une mannequin dit « senior » dans des photos non-retouchées. « Une campagne lancée le jour de l’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation qui impose de mentionner les photos retouchées dans la publicité. A contre-pied de cette loi, l’inventeur du Thermolactyl revendique une image vraie et sensible, et explore pour son prêt-à-porter un nouveau territoire de communication, manifeste contre les diktats de la mode et les stéréotypes liés à l’âge : une « vraie » femme, des produits bruts, des émotions réelles… Une campagne dans la vie, la vraie ! » explique Damart.
Damart, qui célèbrera ses 65 ans en 2018, révèle à cette occasion les résultats d’une étude menée avec OpinionWay sur la place des seniors dans la mode et la perception des Français face aux signes de l’âge. Le principal enseignement : des mentalités en train d’évoluer malgré des apriori, des verrous qui subsistent.
Peut-on encore être une égérie de mode à 50 ans et plus ?
Pour la majorité des Français, être une égérie dans l’univers de la mode n’est pas une question d’âge. Près de 8 Français sur 10 (79%) estiment qu’il n’y pas d’âge limite pour une femme égérie de mode.
19% des interviewés considèrent qu’une limite existe et la placent en moyenne à 48 ans. Au final, seuls 5% des Français estiment qu’être une égérie de mode devrait être limité aux femmes de moins de 40 ans.
Des Français plus partagés quant il s’agit d’assumer les signes liés au vieillissement…
51% des Français estiment que les signes physiques liés au vieillissement sont faciles à assumer. Plus particulièrement, ce sont les cheveux blancs qui sont le plus facile à assumer pour 60% des interrogés.
Au-delà de la question des cheveux gris ou blancs, les autres signes du vieillissement / les imperfections ne sont faciles à assumer que pour une minorité de Français. C’est le cas des rides (46%), de la peau moins lisse ou moins ferme (41%) ou bien encore des formes (39%). Enfin la cellulite est le signe le plus difficile à assumer (24%).
…exceptés les cheveux blancs et leur pouvoir « tendance »
Les cheveux blancs, un véritable symbole puisque 85% des Français estiment qu’il est normal pour une femme de laisser ses cheveux devenir blancs.
61% trouvent même que c’est aujourd’hui quelque chose de tendance. Afficher ses cheveux blancs : un acte loin d’être banal, qui apparaît encore aujourd’hui comme revendicatif
Il apparaît aux yeux des Français qu’afficher ses cheveux blancs ou gris pour une femme n’est pas un acte tout à fait banal.
76% estiment qu’il s’agit là d’un signe de liberté, sans doute par rapport à une norme qui voudrait que soient cachés les signes du vieillissement. 58% des personnes interrogées voient dans l’affichage de ses cheveux blancs ou gris un acte courageux et 48% un acte féministe.
Pour révéler sa nouvelle collection prêt-à-porter alliant style et confort, et son savoir-faire morphologique, Damart revendique une campagne 100% non-retouchée, des rides de la mannequin aux plis des vêtements. « La femme Damart et la marque assument ce qu’elles sont, leur âge et leur histoire » explique Damart.
Déclinés en « PERSONNALITE NON RETOUCHEE » et « EMOTION NON RETOUCHEE », les visuels shootés par Gilles-Marie Zimmermann posent un regard « bienveillant et vrai sur la cible ».
Agatha Colin, directrice communication Damart explique qu’à travers cette campagne, « Damart s’engage pour les femmes et leur liberté à être elle-même. Trop petite, pas assez élancée, trop âgée. Notre promesse est de lui proposer des basiques intemporels et bien coupés dans lesquels elle se sente bien. « Pour que mon image soit conforme à ma vie, à mon histoire »…
Nathalie Cachet, présidente de Score DDB qui a réalisé la communication explique que « Le décret Photoshop arrive à une époque où les consommateurs ont besoin d’honnêteté et de transparence… Loin d’en faire une contrainte, nous avons décidé d’en faire une force. L’esthétique des corps et des visages peut aussi être un point de vue créatif. Car les consommateurs ont des envies de vérité, mais face à la publicité, ils ont toujours envie de rêver. Pour Damart, il s’agit de moderniser la marque et de créer une émotion avec une image sublimée… sans tricher ».
