L’impact du vieillissement démographique sur la consommation est trop souvent négligé. Il est pourtant bien réel, et peut déjà expliquer certaines baisses d’activité.
Ces phénomènes sont actuellement occultés, en grande partie, par la crise économique, explication souvent « partielle » à des baisses ou des variations d’activités. Or, c’est à une restructuration profonde de la consommation à laquelle nous assistons avec le vieillissement de la population et donc des consommateurs. Voici 13 des impacts importants du vieillissement démographique :
Un plus grand nombre de générations. Nous passons de 4 à 5 ou 6 générations vivants au même moment. Ce phénomène impacte fortement de nombreux secteurs avec des besoins qui évoluent et des situations plus complexes et variées : loisirs intergénérationnels, relations enfants/parents âgés… Les relations entre les générations et les transferts financiers intergénérationnels engendrent également des changements profonds.
Un changement de la structure de consommation. En vieillissant, les besoins, les envies, les rapports à la consommation changent. Par exemple, un couple de 55 ans avec un parent âgé dépendant aura des priorités différentes d’un couple dont les parents sont en bonne santé. Les étapes de vie ayant un impact sur la consommation sont nombreuses : achat d’un logement, couple, naissance des enfants, départs des enfants, périodes de chômage, départ à la retraite, divorces, problèmes de santé…
Une stagnation (voire une baisse) de la consommation globale. Les différentes études européennes ou américaines indiquent une stagnation de la consommation ou une baisse de la consommation globale dans les pays vieillissants pour les 25 prochaines années en dehors de tout changement concernant l’immigration ou la natalité. En France, un document de l’Insee sur les effets d’âge et de génération, indique une stabilisation de la consommation totale avec cependant des secteurs en hausse et d’autres en baisse. Dans les pays qui connaissent un taux de vieillissement accéléré, comme l’Allemagne, la consommation pourrait baisser de 2,5 à 3 % d’ici 2025 en raison du seul facteur démographique.
Des secteurs en hausse : santé, loisirs, dépenses de la maison, services… En vieillissant, la consommation évolue. Certaines dépenses sont en hausse telles que la santé et les dépenses de la maison avec des personnes qui restent plus souvent à domicile. Ainsi, la consommation d’électricité est appelée à croître de 1,3 % en 2025 uniquement sur la base du facteur du vieillissement démographique. D’autres facteurs sont à prendre en compte comme les facteurs générationnels. Une génération peut être surconsommatrice d’un produit. C’est le cas des boomers (50/65 ans) qui, en vieillissant, poussent la consommation d’électronique, du tourisme et du bien-être.
Des secteurs en baisse : équipement, transport, habillement, alimentation… À l’opposé, certains secteurs d’activités sont à la baisse : les biens d’équipements, les transports, les vêtements ou l’alimentation générale. Or ces tendances fortes sont actuellement cachées par la crise économique. Par exemple, en 2006-2007, au Japon, pays le plus « vieux » du monde, le marché automobile baissait structurellement de 4 % par an, en raison du vieillissement démographique.
Une augmentation des cycles de renouvellement. Certaines études montrent des changements importants chez les boomers : ils achètent des produits de meilleure qualité qui ont une durée de vie plus longue. Ainsi, les cycles de renouvellement augmentent. En raison de ce phénomène, le marché automobile devrait décroître de 12,5 % d’ici à 2025 et le secteur électroménager de 8,6 % en dehors de tout facteur lié à la crise économique.
Une hausse des économies. Le taux d’épargne des Français a augmenté en 2011 à 16,8 %, son plus haut niveau depuis 1983 notamment en raison de la crise économique. Au-delà, les craintes concernant l’avenir ont tendance à inciter à économiser. Or, ces craintes augmentent en vieillissant. Ainsi, le taux d’épargne en Europe est prévu de progresser de 1,2 % à l’horizon 2025 en Europe poussé par des Seniors qui économisent en prévision des héritages et des potentiels problèmes de santé.
Vers une reprise en main des boomers. La génération du « baby boom » a été le centre d’intérêt des entreprises depuis les années 1950 jusqu’au milieu des années 1980. Après un oubli qui aura duré 15 ans, les boomers redeviennent des clients très importants : ils sont 15 millions, ont un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne de 30 à 40 % et arrivent à la retraite avec plus de temps de loisirs.
Cependant, cette génération est celle qui a pratiqué le plus longtemps la société de consommation. Des récentes études indiquent qu’ils arrivent au bout d’un cycle : de plus en plus nombreux sont les boomers qui prennent conscience de la « futilité » d’une part de leurs achats. Autrement dit, ils commencent à délaisser les achats liés exclusivement à un « plaisir compulsif immédiat ». Entre 2008 et 2010, d’après une étude de Focalyst, les achats impulsifs ont baissé de 41 % aux États-Unis chez cette génération.
L’augmentation du temps libre. Le vieillissement démographique a pour effet une augmentation du nombre de retraités et ainsi du nombre de personnes avec du temps libre. D’après l’Insee, le nombre des 65 ans et plus va passer de 10,1 millions en 2012 à plus de 13 millions en 2020 et 16 millions en 2030. C’est une opportunité unique. À noter, cependant, que l’âge de la retraite diffère dans les pays européens et recule dans la plupart des pays.
Vers une hétérogénéité de la demande. Les études en sociologie montrent qu’en vieillissant, une personne prend ses décisions, consomme, et agit davantage par rapport à ses besoins propres et à ce qui est important pour elle et moins par rapport à une mode. Ainsi, l’individualisation des demandes augmente et engendre une nécessaire plus forte hétérogénéité des offres. Ce phénomène est encore amplifié par un facteur générationnel des 50/65 ans et plus qui sont attachés à la valeur de liberté de choix et à l’individualisme.
Vers une augmentation du coût d’acquisition d’un client. L’hétérogénéité de la demande et la nécessité de proposer des offres plus individualisées via un nombre plus important de canaux de distribution augmentent sensiblement les coûts d’acquisition d’un client dans de nombreux secteurs. Le chiffre de 30/35 % est souvent cité par les acteurs du tourisme par rapport aux Seniors plus âgés.
Vers des valeurs de durabilité, d’authenticité, de respect de l’environnement. La maturité des générations et les facteurs générationnels des 50-65 ans redistribuent les valeurs importantes. Même si la crise économique a tendance à modérer ce phénomène, nous assistons à une hausse des valeurs de durabilité, d’authenticité et de respect de l’environnement.
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