Parlez nous de votre enseigne
Notre objectif est vraiment de pouvoir proposer au plus grand nombre un assortiment
qui parle de « Design ». Le design a été
pendant un long moment perçu comme un luxe, des produits chers, inaccessibles
pour le plus grand nombre, ce que nous avons voulu démontrer c’est
que le design pouvait et devait être accessible à tous.
Notre stratégie est aujourd’hui orientée vers des solutions
d’aménagements.
Nous positionnons nos produits en situation en magasins, plus uniquement en
exposition, de manière à ce que cela puisse parler à l’ensemble
de nos visiteurs. Dans ces visiteurs, nous trouvons des personnes qui ont 20
– 25 ans et des personnes plus âgées qui peut-être
viennent d’abord avec leurs enfants ou petits enfants pour les aider à
s’installer.
En terme de produits, avez-vous des produits spécifiques ?
Nous avons quelques produits qui s’adressent également à
cette population qui a besoin de sérénité, repos et calme,
comme des canapés ou fauteuils « relax », ou encore
des oreillers ergonomiques, qui indirectement s’adaptent le plus souvent
à un cible de plus de 50 ans plutôt qu’à des jeunes
consommateurs. Ce sont des articles qui permettent d’être adaptés
aux maux qui apparaissent ou s’amplifient à partir de 50 ans. (dos,
cou, etc…)
Parlez nous de votre stratégie de communication Web ?
Nous avons un site Français (www.ikea.fr), qui propose des campagnes
vidéo très représentatives de notre stratégie clientèle :
vous y retrouvez, notamment, une dame, très clairement identifiée
comme « mature », qui est mise en situation dans un moment
de la vie quotidienne. IKEA apparaît dans ces campagnes comme « générateur
de calme et de confort », en contraste à la vie bousculée
et très active du personnage.
En terme de communication globale, nous sollicitons les personnes qui ont la
possibilité de le faire, de venir en semaine, le mardi par exemple, plutôt
qu’en week end. Les femmes au foyer, en cessation d’activité
ou à la retraite sont directement ciblées. Venir à un moment
donné où elles ont le temps d’en profiter, en dehors des
périodes de pics de fréquentation. Nous proposons des actions
sur le restaurant, par exemple, de manière à « lisser »
les taux de fréquentation et ainsi satisfaire le client final.
Vous savez que les services sont très appréciés
de la clientèle 50 +, que proposez vous ?
Nous avons installé il y a 2 ans maintenant des petits chariots à
roulettes qui se substituent aux sacs en plastique rigide, beaucoup plus faciles
à manipuler dans les magasins. Ce service est clairement adapté
aux personnes qui sont plus « fragiles », peut être
un peu plus âgées, cet outil a vraiment été pensé
pour facilité la visite des magasins qui est souvent très longue.
Le « Plus ! » IKEA, c’est que le client a également
la possibilité d’en acheter en sortie de caisse… pour faire
son marché par exemple.
Nous avons également mis en place des bancs de repos dans tout le magasin
pour que les personnes puissent s’y reposer. Cela n’est bien sûr
pas valable que pour les clients de plus de 50 ans, mais aussi pour les futures
mamans, cible sur laquelle nous travaillons beaucoup, mais aussi pour tous.
Ensuite, nous proposons dans chaque magasin un bistrot et restaurant, apprécié
par tous, mais également par les Plus de 50 ans car encore une fois le
magasin est long à visiter et ce sont ces personnes, qui, de part leur
pouvoir d’achat plus important que les jeunes et par la recherche de bien
être, prennent le temps de se reposer et de déjeuner sur place
ou prendre un café pour faire une pause.
Nos Baby Boomers sont complètement différents des Seniors
(65 +) en terme de consommation. Le concept Ikéa (Zapping), parait les
séduire. Pouvez vous nous expliquer pourquoi de votre point de vue?
Comme vous l’avez dit, ce sont pour la plupart des personnes qui ont des
moyens. Ca veux dire aussi que pour beaucoup, ils sont propriétaires
d’une résidence secondaires : pour les meubler, une cuisine
IKEA par exemple, apparaît pour eux comme un meuble très abordable
en terme de prix, très fonctionnel, facile à transporter, qui
correspond à leurs attentes.
A côté de ça, il faut faire attention parce que cette génération
est particulièrement exigeante en terme de services : les meubles
IKEA, il faut les monter, si cela les dérange, nous leurs proposons le
montage à domicile, l’aide au chargement en magasin, ce qui marche
bien sur cette cible, surtout la livraison à domicile.
Les services sont très importants pour eux, et ils ont les moyens de
se les payer : la tranquillité d’esprit, l’aide, le
confort ont un prix acceptable à leurs yeux.
Nous avons même développé la livraison express en 24h qui
intéresse plutôt pas mal aussi.
Ils sont aussi très sensibles à l’environnement,
vous répondez à ces attentes ?
Oui tout à fait et depuis le début. Nous avons plusieurs actions
à notre actif et ne nous arrêterons pas.
Nous travaillons avec l’Office Nationale des Forêts, nous utilisons
beaucoup de bois et aidons aussi à la reconstruction des forets. En action
illimitée, nous avons des bacs à réception de piles dans
chaque magasin, notre papier d’emballage est recyclé, nos sacs
sont réutilisables et échangeables, etc… Nous incitons aussi
notre clientèle à utiliser les transports en communs, ne pas utiliser
la voiture.
Nous avons également un partenariat avec l’Association Abbé
Pierre.
Nous faisons beaucoup de choses en fait, pour apporter nos compétences
à nos fournisseurs aussi.
Nous avons encore certainement beaucoup de choses à faire, mais nous
y travaillons sans cesse. Le respect de l’environnement fait partie de
nos axes principaux.
Notre fondateur Ingvar KAMPRAD (les deux premières lettres du nom IKEA),
a souhaité depuis la création de son concept IKEA, s’orienter
vers le développement durable, les énergies renouvelables, le
respect de l’environnement.
Pensez vous à segmenter votre cible à terme ?
Non. Nous sommes axés sur des situations de vies. Nous allons mettre
en situation nos produits pour montrer qu’ils peuvent être utilisés
par toute la famille. Nous allons montrer que le matériel convient aux
enfants parce qu’il est sécuritaire, enfin, nous tenons à
conserver cette image de « la famille, le cocon ». Aujourd’hui
la famille revient en force, et plus uniquement un couple et des enfants, mais
les grands parents qui sont aussi présents, viennent à la maison,
partagent aussi le quotidien de la famille.
Aujourd’hui il y a vraiment ce besoin de voir ces grands parents dans
un univers moderne, qui correspond à leur vie moderne.
On se rend compte finalement au fil de la discussion, que malgré le
fait que vous ayez choisi une stratégie grand public, il y a quand même
des petites adaptations qui ont été faites pour la génération
50 +, qui indirectement sont incontournables…
Oui parce que aujourd’hui, le plus de 50 ans peut être intéressé
par des choses qui sont intéressantes pour des personnes de 25/ 30 ans !
Ils sont à la recherche de confort, de choses simples et c’est
vrai que c’est une cible incontournable que nous gardons à l’esprit
aussi.
